La pazienza verso il lusso si sta esaurendo

La pazienza nei confronti del lusso si sta esaurendo. Tre (o forse quattro) creative director sono in uscita, i critici online emettono verdetti nel giro di pochi giorni e gli acquirenti preferiscono comprare capi vintage piuttosto che pagare a prezzo pieno qualcosa di nuovo. Lvmh ha registrato un calo del 5% nelle vendite della divisione moda nel terzo trimestre, a testimonianza del fatto che la flessione è tutt'altro che finita. Louis Vuitton si trova al centro di questo comparto. I ceo del lusso, in particolare quelli di Kering, hanno un bel da fare e sembrano probabili ulteriori cambiamenti tra designer e altri dirigenti.

Il segnale più evidente arriva dai consumatori. Spendere un paio di stipendi per una borsa nuova è una scelta difficile da giustificare per molte persone. Il report sul resale 2026 di The RealReal afferma che la domanda di vintage sulla sua piattaforma è aumentata del 432% dal 2020. Rileva inoltre che il second-hand sta crescendo a un ritmo da due a tre volte superiore rispetto al lusso nuovo e che il 47% degli acquirenti controlla il valore di rivendita di un pezzo prima di acquistarlo nuovo. The RealReal vende usato, quindi queste cifre provengono da un'azienda che ha un interesse diretto nel trend. Tuttavia, dimostrano come i clienti valutino quanto un articolo potrebbe valere in futuro, e non solo quanto costa oggi.

Poi ci sono gli addii. Il nove ottobre Kering ha confermato che Anthony Vaccarello lascerà Saint Laurent dopo dieci anni. Poco dopo, Calvin Klein ha confermato che Veronica Leoni lascerà Calvin Klein Collection alla scadenza del suo contratto. Kering ha anche annunciato che Seán McGirr lascerà McQueen dopo tre anni. Nessuna delle tre maison ha ancora nominato un successore.

Il dilemma Pierpaolo Piccioli da Balenciaga

Balenciaga potrebbe essere il prossimo, se le indiscrezioni dovessero rivelarsi fondate. Secondo quanto riportato, de Meo avrebbe evidenziato il calo delle vendite del menswear del brand dopo il passaggio di Demna da Gucci, un commento che Piccioli avrebbe sentito rivolto direttamente a sé. Martine Rose è data per favorita per sostituire Piccioli. La nomina non è stata confermata, ma il settore ne parla già. Aspettiamo di vedere cosa succederà nelle maison di Kering, anche se nulla di tutto ciò giungerà come una sorpresa.

Queste uscite non fanno tutte parte della stessa storia. Calvin Klein non appartiene a Kering e Leoni ricopriva il ruolo solo da maggio 2024. Puck riferisce che il contratto di McGirr era in scadenza e che il ceo di Kering, Luca de Meo, sta adottando un approccio inflessibile per ridimensionare il gruppo, dato che quasi tutti i marchi registrano performance inferiori alle attese.

Kering non raggiunge gli obiettivi prefissati

Il contesto finanziario è difficile da ignorare. Le azioni Kering sono scese del 28% dall'inizio dell'anno. Da Saint Laurent, le vendite hanno superato i 3 miliardi di euro nel momento di picco, ma sono scese a 2,64 miliardi di euro nel 2025. Vale la pena ricordare quanto fosse ambizioso il piano. Durante il Capital Markets Day di giugno 2022, Kering aveva dichiarato di puntare a raddoppiare il fatturato di Saint Laurent portandolo a 5 miliardi di euro nel medio termine, entro il 2026. Ciò non è avvenuto.

Francesca Bellettini, che all'epoca guidava la maison, aveva affermato che, una volta raggiunti i 2 miliardi di euro, puntare a 3 miliardi era persino troppo facile. Gli analisti avevano interpretato il “medio termine” come un orizzonte di quattro o cinque anni. Poi il mercato ha subito un brusco rallentamento e la griffe ha spostato l'attenzione dagli obiettivi di volume alla razionalizzazione della rete retail e all'aumento dell'esclusività. Quel periodo di transizione ha portato anche a cambi ai vertici, culminati con l'uscita di Vaccarello. Bellettini è ora da Gucci.

Per quanto riguarda McQueen, Bernstein stima che la maison abbia generato meno di 200 milioni di euro nel 2025, in netto calo rispetto al picco di 850 milioni di euro del 2022-23. Si tratta della stima di un analista, poiché Kering non scorpora i dati di vendita delle singole griffe a eccezione di Gucci. Il quadro non è del tutto univoco. È stato ampiamente riportato che il contratto di McGirr fosse in scadenza e che non sarebbe stato interamente rinnovato. W Magazine ha osservato che il business era diventato eccessivamente dipendente da una linea di sneaker molto popolare. Virginia Burlina è indicata da molti come la possibile erede di McGirr.

Il clima intorno ai designer è cambiato

Gli account anonimi ora si muovono velocemente e spesso anticipano i tempi. BoringNotCom, un account londinese un tempo anonimo, ha segnalato per primo l'addio di Jonathan Anderson a Loewe mesi prima dell'ufficialità ed è stato tra i primi a riportare il passaggio di Piccioli da Balenciaga. Dopo l'uscita di McGirr, la pagina ha affermato che McQueen aveva perso la fiducia del pubblico e avrebbe avuto bisogno di una seria gestione del danno d'immagine per riconquistarla. Si tratta di un'opinione, non di un dato di fatto, e i risultati di vendita citati in precedenza dipingono un quadro più complesso. Dimostra comunque la rapidità con cui oggi arrivano i verdetti online. Brand e investitori leggono questi profili e ai direttori creativi vengono concesse poche stagioni per mostrare i risultati, non anni.

Il fine settimana si chiude con ulteriori disordini nella capitale francese. La scorsa settimana circa 550.000 persone hanno protestato in tutta la Francia durante il weekend, di cui 110.000 a Parigi. Le manifestazioni riguardavano il costo della vita e altre rivendicazioni, e i saccheggiatori hanno colpito negozi che andavano da una boutique d'alta gamma a una panetteria. La polizia ha dichiarato che i malintenzionati sono arrivati in tarda serata con l'unico scopo di rubare. Il giorno prima, gli studenti italiani, compresi quelli di Milano, sono scesi in piazza a sostegno dei coetanei francesi, sebbene quei cortei siano stati per lo più pacifici. I disordini non spiegano le uscite dei designer, ma riflettono il più ampio stato d'animo dei consumatori e mostrano quanto il tema dei prezzi sia delicato in questo momento, proprio mentre le maison del lusso cercano di riconquistare la clientela.

Venerdì scorso Kering ha pubblicato i risultati del terzo trimestre, con vendite in calo dell'1%. Il gruppo ha chiuso più di 100 negozi e prevede di abbassare le serrande di un totale di 126 boutique entro la fine dell'anno. Gli investitori attendevano notizie su McQueen e Balenciaga. Dopodiché sorge la domanda più difficile: chi otterrà i posti vacanti e se i loro abiti riusciranno a vendere ai prezzi di oggi.

Chemena Kamali di Chloé è ampiamente indicata come la favorita per Saint Laurent. Le nomine non sono ancora ufficiali, ma i nomi stanno già circolando. L'attesa di novità e l'elevato turnover dei creative director fanno parte della nube nera che incombe sull'industria del lusso. Perché ciò che tutte le relazioni trimestrali ci dicono è che il successo si misura solo con un aumento delle vendite.