L'ascesa del romanticismo nel menswear: la nuova estetica che sta ridisegnando il modo di vestire maschile

Non è un caso che Jacob Elordi scelga di indossare capi femminili di Chanel o Bottega Veneta nel tempo libero, senza sponsorizzazioni, stylist o spiegazioni. O che A$ap Rocky diventi il volto di Chanel nonostante la maison non produca una linea maschile. Ciò che rende significativi questi momenti non è il comportamento della celebrità in sé, ma ciò che segnala riguardo al consumatore che c'è dietro.

Più della metà dei consumatori della Gen Z ritiene che l'abbigliamento gender-neutral sia il futuro della moda. Il 56% preferisce i brand che offrono opzioni gender-neutral, mentre il 33% ha già acquistato da collezioni gender-fluid. Il mercato globale dell'abbigliamento unisex, del valore di 11,73 miliardi di dollari nel 2024, dovrebbe raggiungere i 62 miliardi di dollari entro il 2033.

Quindi, ecco la domanda che i professionisti della moda dovrebbero porsi: se il consumatore si è già mosso, cosa sta aspettando il settore?

Le regole sono state inventate

Le categorie di abbigliamento di genere non sono una legge naturale. Per la maggior parte della storia umana, l'abbigliamento ha differenziato lo status sociale molto più del sesso. Egizi, Greci e Romani indossavano indumenti drappeggiati e avvolti per entrambi i sessi; la variazione era espressa attraverso il materiale e la decorazione, non la forma binaria. Fu solo alla fine del diciottesimo secolo che il menswear occidentale subì quella che lo psicoanalista John Carl Flügel chiamò la "grande rinuncia maschile": un cambiamento culturale decisivo in cui gli uomini abbandonarono l'ornamento a favore della sobrietà e della moderazione, di fatto delegando l'espressione visiva al womenswear. Prima di quel momento, il rosa era associato al potere finanziario e al coraggio fisico, e la decorazione segnalava lo status, non il genere.

Il binarismo su cui si fonda l'industria della moda moderna è, in termini storici, sia recente che culturalmente specifico. Vale la pena ricordarlo la prossima volta che una riunione di buyer tratterà "menswear" e "womenswear" come categorie auto-evidenti e permanenti. Tuttavia, il settore si basa ancora su presupposti che raramente vengono messi in discussione.

Per esempio, vi siete mai chiesti perché il tweed è considerato femminile? Originariamente era tessuto per gli uomini nelle brughiere scozzesi, Coco Chanel lo prese in prestito per le donne e lo rese iconico. O il vedo-non-vedo è intrinsecamente femminile perché è delicato? Un abito è maschile perché ha una struttura? Queste distinzioni sono alla base di come vengono disegnate le collezioni, di come sono organizzati i negozi e di come i consumatori vengono guidati nell'atto di acquisto. Sono incidenti storici. E in questo momento, stanno iniziando a rompersi.

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La lunga strada fino a oggi

La moda ha già sfidato queste regole in passato, ma di solito dai margini. David Bowie in abito, Prince in lingerie sul palco, Kurt Cobain con vestiti a fiori: erano considerate provocazioni. All'epoca erano culturalmente importanti, ma si trattava solo di casi isolati.

Ciò che è cambiato ora sono la scala e la normalizzazione. La copertina di Vogue del 2020 con Harry Styles ha tradotto la fluidità di genere in qualcosa che il mainstream potesse elaborare. Ciò che è seguito è una generazione di figure culturali: Timothée Chalamet, o Jacob Elordi, che non si vestono per fare una dichiarazione, si vestono e basta. Le camicette trasparenti e i capi sartoriali impreziositi di Chalamet non sono più considerati controversi, ed Elordi ha indossato una giacca da donna di Chanel durante il tour stampa di Wuthering Heights senza l'indicazione di uno stylist e senza sponsorizzazione, e ora tutte le pubblicazioni lo citano come l'uomo meglio vestito.

Questi uomini non sono la causa di un cambiamento, ne sono la conseguenza. La causa è strutturale: una generazione di consumatori maschi sempre più a proprio agio con l'ambiguità, la sensibilità e l'auto-espressione nel modo di vestire. Questo è il cambiamento. E per i professionisti della moda, la domanda più interessante non è se stia accadendo, ma cosa significhi per il business.

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Cosa significa per buyer e brand

Il consumatore maschile che sta abbracciando questo cambiamento non è un cliente di nicchia. In genere ha una capacità di spesa più alta, è più fedele al brand e meno guidato dai cicli delle tendenze rispetto alla coorte dello streetwear che ha dominato il decennio precedente. I retailer indipendenti che si sono mossi in anticipo, proponendo etichette come Séfr, Bode, Auralee o persino Cos diverse stagioni fa, ne stanno già vedendo i risultati commerciali. Queste etichette vendono artigianalità, texture e un registro emotivo: maglieria artigianale spessa, capi sartoriali dall'aspetto vissuto in fibre naturali, palette di colori terrosi, silhouette studiate.

Per esempio, la borsa da uomo è diventata silenziosamente una vera e propria categoria retail, e i dati di ricerca lo dimostrano. Secondo Google Trends, l'interesse di ricerca per le borse da uomo è cresciuto del 3.750% negli ultimi dodici mesi, superando le ricerche di borse da donna, che sono cresciute del 2.400% nello stesso periodo (grafico a linee). E tra le ricerche correlate a "borse da uomo", quelle in maggiore crescita sono "tote bag", "tote bag uomo" o "borsa da spiaggia uomo" (grafico a barre), segnalando questa normalizzazione di articoli più tipicamente femminili.

Per i buyer, l'implicazione pratica è una questione di mix di prodotti, non una questione di identità. Quali categorie si traducono bene? Quali etichette operano già in questo spazio? Come si può presentare la merce senza che sembri una trovata di tendenza? La risposta, dai retailer che lo stanno facendo bene, è puntare sulla qualità e sull'artigianalità, non sul dibattito di genere. Il cliente sta acquistando un guardaroba.

Si prevede che il mercato globale del menswear crescerà da 620 miliardi di dollari nel 2024 a quasi 1.000 miliardi di dollari entro il 2033, con l'evoluzione delle norme di genere esplicitamente citata come motore strutturale, il che è un ottimo segnale commerciale.

Dove sta andando il menswear?

Non verso l'androginia come dichiarazione. Verso qualcosa di più commercialmente valido, che mi piace chiamare "realismo romantico": un ammorbidimento del guardaroba maschile che riguarda meno la trasgressione e più la texture, l'artigianalità e il registro emotivo. La domanda ora è se il resto dell'infrastruttura del settore, i suoi piani di acquisto, le categorie di brand, l'organizzazione delle fiere e il linguaggio che usa per descrivere l'abbigliamento, sia in grado di incontrarlo.

Il menswear e il womenswear come categorie fisse e distinte avevano senso nel mondo creato dalla "grande rinuncia maschile". Quel mondo è finito e i brand e i retailer che lo riconosceranno per primi, non come una posizione sociale, ma come una realtà commerciale, saranno quelli meglio posizionati per ciò che verrà dopo.

I vestiti non hanno un genere. E non l'hanno mai avuto, ma l'industria ha comunque costruito la sua intera architettura attorno a questa idea. Ora dovrà ricostruire, e chi inizierà adesso avrà un vantaggio.