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Lyst: chi sono i clienti della moda e i marchi, Gucci in testa, che li conquistano

Scritto da Isabella Naef

5 apr 2021

Moda

Ormai da oltre un anno la moda si è dovuta adeguare alle misure prese dai Governi per arginare la pandemia da Covid-19. Sfilate a porte chiuse, video, vendite online, shopping experience digitali sono solamente alcune delle soluzioni che i brand hanno adottato per mantenere un rapporto con la clientela finale e con i buyer. Insomma, le ultime settimane della moda virtuali hanno messo l'acceleratore a creatività e tecnologia, offrendo nuove esperienze al pubblico. Il tutto mentre i "Digi-sapiens" della generazione Z, per i quali i confini tra virtuale e reale stanno convergendo, crescono contemporaneamente al loro potere d'acquisto. I pianeti sono quindi allineati affinché la moda estenda i suoi superpoteri attraverso la realtà aumentata, il gioco e gli avatar.

Lyst e The Fabricant hanno identificato cinque marchi di moda che hanno avuto un forte impatto sui consumatori negli ultimi 12 mesi

Lyst, il motore di ricerca della la moda, ha appena pubblicato il suo Digital fashion report, prodotto in collaborazione con The Fabricant, realtà della moda digitale, incrociando i dati di 100 milioni di visitatori annuali, i dati di Google, il monitoraggio dei social media e la copertura mediatica generata negli ultimi 12 mesi.

Il report mette in luce come la trasformazione digitale vada ben oltre il "phygital", rompa i confini e scuota prepotentemente il marketing digitale.

Gucci, Balenciaga, Burberry tra i marchi più amati

Lyst e The Fabricant hanno identificato cinque marchi della moda che hanno avuto un forte impatto sui consumatori negli ultimi 12 mesi e, così facendo, ha tracciato una divisione tra "il mondo prima" e "il mondo dopo". Il tutto a cominciare da Balenciaga con la sua collezione autunno/inverno 2021 sotto forma di gioco "The age of tomorrow", presentata il 6 dicembre. L'etichetta ha offerto a un pubblico di "happy few" la possibilità di giocare con cuffie di realtà virtuale, entrando così nel gioco del "balenciagamé". Nelle 48 ore successive, le ricerche del marchio su Lyst sono aumentate dal 41 per cento al 76 per cento nel mese di dicembre, rispetto al mese precedente.

Un altro evento catalizzatore è stato quello firmato da MisBhv, che ha vestito i personaggi del gioco d'azione Grand Theft Auto. L'etichetta streetwear è il primo marchio di moda ad apparire ufficialmente in un gioco, alla maniera di un co-brand. Il risultato non si è fatto attendere: a gennaio, le ricerche che includevano "Misbhv" sono aumentate del 233 per cento.

Tra gli esperimenti più potenti c'è stata l'etichetta sostenibile di Gucci "Off the Grid", in cui il marchio ha coinvolto la comunità di giocatori di Sims 4. Gucci ha dato le redini a due creatori di contenuti che fanno anche parte della comunità dei Sims. Questa collezione digitale sostenibile è disponibile per i giocatori che hanno scaricato l'apposito kit in The Sims 4. Nei giorni successivi alla sua uscita in ottobre, le ricerche online per la collezione fisica sono aumentate dell'82 per cento. Burberry e il suo gioco B Surf per promuovere la sua collezione Tb Monogram ha ottenuto 16.000 menzioni sui social network mentre le ricerche su Google sono esplose.

Infine, Marc Jacobs, che ha creato look personalizzati per gli avatar dei giocatori di "Animal crossing: new horizons", è stato un successo. Nel maggio 2020, dopo che il designer ha pubblicato i codici scaricabili sulle sue reti, le ricerche sono balzate del 47 per cento rispetto al mese precedente.

Lyst ha identificato una manciata di avatar globali che sono dei veri "guru" del sistema di marketing virtuale. Ambite dai marchi di lusso e di lifestyle premium, hanno generato i maggiori picchi nelle ricerche, nelle vendite e nella copertura mediatica. In prima linea, Lil Miquela e i suoi 3 milioni di follower su Instagram: è ora la più potente influencer virtuale nel mondo reale, e collabora con Fendi, Off-White e Prada. La sua recente copertina nella serie Euphoria, per esempio, ha aumentato le ricerche per il piumino Moncler X Rick Owens del 43 per cento.

La moda digitale va avanti tra modelle virtuali e ambientalisti

Shudu Grann, "la prima modella digitale del mondo" ha ottenuto campagne con etichette come Balmain, Louboutin e Ellesse. Il suo coinvolgimento nella moda si è rafforzato con la campagna Ferragamo a novembre, in collaborazione con una ragazza vera, la modella Misty Bailey.

Imma Gramm, l'influencer di Tokyo ha 300.000 follower su Instagram e oltre 2,2 milioni di like su TikTok. La sua collezione disegnata con Amazon Fashion a gennaio è andata esaurita all'istante.

E poi Noonoori, ricercata dall'haute couture e musa di Dior, (vive a Parigi) è diventata famosissima. Le sue ultime imprese? Una campagna con Versace per il Capodanno cinese e una recente collaborazione con Thebe Magugu.

La generazione Z e i giovani millennial sono cresciuti nell'era digitale, confondendo la realtà e il mondo virtuale, disegnando e sviluppando le caratteristiche chiave di un cliente digitale della moda. The Fabricant si riferisce a questi clienti come "Digi-sapiens" e, secondo Michaela Larosse, responsabile dei contenuti e della strategia di The Fabricant, "sono potenzialmente circa 3,5 miliardi di persone nel mondo, con più del 55 per cento del potere d'acquisto totale".

Chi sono i clienti della moda oggi

Il nativo digitale vive in un mondo digitale fluido dove i confini tra virtuale e reale sono convergenti. Non ha bisogno di oggetti fisici per esprimersi. L'attivista della moda, invece, valorizza la diversità e l'inclusione. Dal sostegno ai marchi di proprietà nera e asiatica (le ricerche su Lyst per Rokh e Pyer Moss sono aumentate rispettivamente del 178 e del 99 per cento negli ultimi tre mesi) all'ascesa della moda gender fluid, hanno l'aspettativa di poter esprimere le proprie convinzioni attraverso la moda, come ha spiegato The Fabricant.

L'ambientalista è molto simile all'attivista, con motivazioni focalizzate principalmente sull'ambiente. Su Lyst le ricerche che includono parole chiave legate alla sostenibilità sono aumentate dell'84 per cento da gennaio 2021, riflettendo uno spostamento verso la moda eco-responsabile. La sostenibilità può anche spiegare perché le giovani generazioni si stanno rivolgendo ai "beni" virtuali. "Non c'è produzione, imballaggio, trasporto o spreco di risorse naturali", dice Michaela Larosse.

Infine, c'è il co-creatore, che punta alla moda partecipativa, alla personalizzazione e all'intelligenza collettiva. Movimenti già noti e i cui limiti vengono allargati dalle tecnologie digitali.

Foto: credit Lyst