Ma è vero lusso la spiaggia griffata?

Dalla licenza per gli ombrelli a quella per ombrelloni: le griffe del lusso sembrano non voler abbandonare i clienti nemmeno sulla spiaggia e "brandizzano" stabilimenti balneari e alberghi. Un fenomeno cominciato qualche stagione fa e oggi in scena in tutte le principali località turistiche da Forte dei Marmi a Capri, dalla Baia di Paraggi ad Alassio. E' così che l'atmosfera è passata in un batter d'occhio dal sapore di sale al sapore di griffe. Il marchio la fa da padrone sulla stoffa delle sedie e delle sdraio, sui teli da mare, sui lettini per prendere il sole, sulle magliette e le divise del personale.

Il risultato? Sicuramente l'ulteriore perdita di autenticità dei paesi di villeggiatura, già pieni zeppi delle boutique di lusso delle metropoli che hanno scalzato il vecchio zoccolaio, il giocattolaio, il negozietto di costumi fatti a mano. Ma dal punto di vista della conquista del cliente questa spinta a griffare qualsiasi cosa o posto frequentato da veri, presunti o potenziali clienti funziona? Ironia della sorte, capita anche di vedere i frequentatori di quelle spiagge trattare, proprio sotto l'ombrellone, con il "fornitore" di borse fake per accaparrarsi il nuovo modello di it-bag.

Autenticità ed esclusività conquistano e fidelizzare i very important client

Gli esperti del lusso indicano autenticità ed esclusività come le due leve su cui fare forza per conquistare e fidelizzare i vic, very important client. Ma questa strategia "dell'accerchiamento" messa in atto dai marchi pare vada in una direzione opposta. Un po' come quando, in passato, la quantità di licenze di un marchio era inversamente proporzionale al suo charme e faceva pensare a conti non così floridi. Il logo che iniziava a fare capolino su piastrelle, portafogli, zaini e ombrelli indicava la definitiva uscita dall'Olimpo dell'alto di gamma.

Insomma, a dirla tutta sembra che dietro questo tipo di sponsorizzazioni e operazione di brandizzazione di stabilimenti balneari e hotel ci sia una difficoltà a segmentare la clientela e identificare quella a più alta capacità di spesa con relative esigenze e desideri.

Qualità di prodotto eccezionale, servizio impeccabile, esclusività, esperienza di alto livello sono le quatto condizioni che un brand deve possedere se desidera restare nella sfera di pensiero dei vic, i very important client, ossia i clienti ad alta capacità di spesa delle maison del lusso, come ha spiegato qualche settimana fa, a Milano, Guia Ricci, managing director e partner di Bcg, durante la decima edizione dell'Altagamma consumer e retail insight.

I vic sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale

Vale la pena ricordare anche che la crescita del comparto di alta gamma è guidata dai vic, che diventano il focus dell’attenzione dei brand, rappresentando in media il 30 per cento dei ricavi dei marchi e agendo come loro brand ambassador. Per conquistarli, le maison devono individuarli, garantire i fondamentali della propria offerta e padroneggiare gli elementi essenziali della relazione con loro: iperpersonalizzazione, attenta gestione dei tempi di attesa per i prodotti unici, disponibilità di client advisor di alto livello e creazione di un senso di comunità. Difficile immaginare come esclusivo un qualcosa che è disponibile per tutti i target che frequentano le spiagge e gli hotel, anche se si tratta di luoghi di villeggiatura non di massa.

Per gli esperti di Boston Consulting Group, "la fascia di acquirenti beyond money sono i più rilevanti per i brand: 500.000 individui che rappresentano il 20-25 per cento del mercato totale del lusso e crescono del 10 per cento ogni anno. Sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale e presentano una spesa circa 5 volte meno volatile rispetto a quella del segmento di acquirenti aspirazionali. Rispetto a questi ultimi, hanno inoltre più che raddoppiato la propria spesa nell'ultimo decennio. In questo gruppo figurano i very important client, che acquistano in media prodotti di 10 marchi, ma vengono identificati e trattati come tali solo da 2 o 3 di questi. Per questo, nel 70 per cento dei casi si perdono opportunità importanti, che potrebbero essere recuperate con una segmentazione più sofisticata del target”.

Per essere più precisi i marchi che riescono a entrare e a rimanere nelle grazie dei vic sono quelli che si specializzano nei fattori differenzianti amati da questo target, ovvero iperpersonalizzazione, prodotti su misura che rendano eccitante l’attesa, client advisor di alto livello e senso di comunità. Quest'ultimo serve a rinsaldare e avvicinare gli "happy few" e sembrerebbe difficile ottenerlo con operazioni di brandizzazione delle vacanze.