Marchi del lusso e piattaforme online: un sodalizio difficile dopo il declino di Farfetch

Sebbene il panorama digitale sia diventato sempre più influente nel settore della vendita al dettaglio e dei servizi, i marchi di lusso spesso trovano che le piattaforme online non siano i canali più adatti per i loro prodotti. Uno dei motivi principali va rintracciato nel numero limitato di veri marchi di lusso, che in genere preferiscono mantenere un modello direct to consumer (Dtc). C'è un motivo per cui marchi come Louis Vuitton, Hermès e Chanel non vendono le loro collezioni su siti web di terzi.

Questa settimana il Financial Times ha affermato che "il fallimento di Farfetch evidenzia un problema fondamentale nella creazione di una piattaforma per i beni di lusso. A differenza dell'universo frammentato degli automobilisti, degli alloggi in affitto, dei prodotti di bellezza o della consegna di cibo, non ci sono molti marchi di lusso che contano davvero".

I marchi di lusso hanno storicamente prosperato grazie alla loro esclusività e a un'immagine del brand attentamente curata. Impegnarsi direttamente con i consumatori permette loro di controllare ogni aspetto dell'esperienza del cliente, dal primo punto di contatto alla consegna del prodotto. Questo approccio garantisce che i valori, il patrimonio e le proposte di vendita uniche del marchio siano comunicati esattamente come previsto.

Le piattaforme online, invece, operano su un modello più democratico, fornendo un mercato per un'ampia gamma di marchi con diverse gamme di prezzo. Per le etichette del lusso, questo ambiente può diluire il senso di esclusività e di posizionamento premium che essi mirano a elevare.

Per i marchi di lusso, questo ambiente può diluire il senso di esclusività e il posizionamento premium che intendono difendere. La collocazione dei loro prodotti accanto a marchi più accessibili potrebbe minare il valore percepito degli articoli di lusso. Secondo il Financial Times, circa dieci grandi marchi, tra cui Nike e Adidas, rappresentano la maggior parte del traffico di Farfetch.

Inoltre, le griffe del lusso spesso privilegiano la personalizzazione e le esperienze su misura, che possono essere difficili da realizzare su piattaforme di terzi. Le vendite dirette consentono di raccogliere e utilizzare i dati dei clienti per creare offerte su misura e rafforzare il rapporto con la clientela. Questo livello di personalizzazione è difficile da implementare nel quadro standardizzato di molte piattaforme online.

La sicurezza e la protezione della griffe sono ulteriori preoccupazioni per i marchi di lusso. La contraffazione, le vendite non autorizzate e gli sconti possono rappresentare un rischio significativo per la reputazione del marchio e incidere sulla fiducia dei clienti. Vendendo direttamente, questi marchi possono implementare solide misure di sicurezza e processi di autenticazione per salvaguardarsi da queste minacce.

Originariamente scritto da Don-Alvin Adegeest per l'edizione Uk, tradotto da Isabella Naef per fashionunited.it