Marchi figurativi e di forma: dall'aquila di Armani alla medusa di Versace

Si è abituati a pensare che il marchio contenga sempre elementi verbali. Invece può essere anche solamente figurativo, non contenere cioè alcuna parola, lettera o numero. Nel settore moda, per fare degli esempi, sono marchi registrati l’aquila di Giorgio Armani (ovviamente nella variante senza le iniziali dello stilista), il nastro verde e rosso di Gucci, la medusa di Versace. Anche la cucitura ad “ala di gabbiano”, presente sulla tasca posteriore dei jeans della Levi Strauss & Co., è un marchio registrato.

Il marchio può consistere anche in una forma tridimensionale, ovvero nella forma del prodotto o di una sua parte, o dei suoi contenitori o imballaggi. Come esempi citiamo la borsa Birkin di Hermès, gli stivali Ugg, le scarpe Rockstud di Valentino (prodotti), la chiusura Gancini di Ferragamo (parte di prodotto), i sacchetti e la scatoletta di Tiffany (contenitori o imballaggi).

Un recente caso di rifiuto di registrazione riguarda la Saddle Bag di Dior

Non può, però, ottenere la registrazione come marchio una forma determinata dalla natura del prodotto, o necessaria per ottenere un risultato tecnico, o che attribuisca un valore sostanziale al prodotto, ovvero che sia determinante per l'apprezzamento del prodotto e per la conseguente decisione di acquisto.

Occorre poi tenere presente che, per essere registrabili, i marchi devono essere distintivi. Nel caso dei marchi di forma, la percezione da parte del consumatore è differente rispetto ai marchi verbali o figurativi, che sono quelli con cui solitamente ci si rapporta. Quando il marchio si confonde con l’aspetto del prodotto stesso o con la sua confezione, è necessario che si scosti significativamente dalle norme e dagli usi del settore di riferimento. Diversamente, non verrà percepito come un’indicazione di origine commerciale.

Un recente caso di rifiuto di registrazione riguarda la Saddle Bag di Dior. L’Euipo (Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale) ha ritenuto infatti che la tipica forma a “sella” della borsa di Dior non sia abbastanza atipica rispetto alle norme e agli usi del settore, negando così la tutela come marchio registrato per il prodotto “borse”.

Nel caso, invece, della cover del rossetto “Rouge G”, la maison Guerlain è riuscita a ottenere un esito favorevole, argomentando come la particolare assenza di superfici completamente piane generi una percezione univoca tra i consumatori quanto all’origine imprenditoriale del prodotto. La forma inedita, paragonabile “allo scafo di una nave, una culla, o a un lingotto rovesciato dai bordi arrotondati” non sarebbe comparabile con alcuna altra forma presente in commercio. La Commissione di ricorso dell’Euipo ha accettato tali argomentazioni e ha quindi concluso che: “la forma in questione è inusuale per un rossetto e differisce da qualsiasi altra forma presente sul mercato”, ammettendo il marchio alla registrazione.

Come già spiegato per i marchi di colore, in caso di carenza di distintività, l’altra via per ottenere la registrazione è il “secondary meaning”, che si raggiunge quando la massiccia utilizzazione di un marchio di per sé non distintivo ha determinato che il pubblico lo ricolleghi ai prodotti provenienti da una determinata impresa. L’elevata soglia probatoria richiesta rende però veramente difficile l’ottenimento della registrazione in questo modo. Le tipologie di marchi non si esauriscono qua, per cui ritorneremo sull’argomento in seguito.

Scritto da Guest Contributor

Foto 1: Hugg via Facebook

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