MFW: ma tutto questo marketing è così funzionale, a lungo andare, al made in Italy?
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Tom Ford e Gucci hanno saputo catalizzare l'attenzione
L'eco mediatica, anche grazie a un uso sempre più smodato di Instagram, Tik Tok, influencer, star (Julia Roberts dalla griffe fiorentina e Demi Moore da Fendi solo per citarne due) e starlette, è stata ampissima. Forse i marchi italiani sono stufi di essere rimproverati di non sapersi vendere, soprattutto se paragonati ai cugini francesi? Qualcuno, però, inizia a chiedersi se tutto questo marketing sia davvero così funzionale, soprattutto a lungo andare, al made in Italy. La sobrietà e il successo costante di etichette come Giorgio Armani, per esempio, potrebbero essere approfonditi maggiormente.
Il look di esordio della sfilata era composto una maglietta bianca scollata, un cappotto blu e paio di pantaloncini corti. A seguire vestitini corti bianchi, giacche doppio petto portate sugli shorts, immancabile tendenza della prossima primavera estate. Via libera anche a gonne al ginocchio con spacchi, oppure con le frange, ispirate al periodo charleston. La felpa grigia è portata sulle gonne a matita e sui pantaloncini. In passerella ha sfilato il denim: completi in jeans e pantaloni accompagnati da canottiere impreziosite da grandi strass. Ai piedi, mocassini alti con platform: c'è da scommettere che andranno a ruba presso il pubblico più fashionista. A ribadire il concetto di Gucci Ancora, anche la celebre canzone di Mina del 1978: Ancora, ancora, ancora. De Sarno, 40enne, originario di Cicciano, un paesino vicino a Napoli, diplomato all'Istituto Secoli, arriva da Valentino dove ha lavorato dal 2009 fino all'approdo, a gennaio del 2023, alla direzione creativa di Gucci.
"È una storia di gioia di vivere, di passione, di umanità, di persone, di vita vera, di irriverente glamour, di provocazione, di fiducia, di semplicità, di sentimenti immediati e di provocazione, di un tipo specifico di arte, di parole. Una storia di ricchezza e di desiderio, di rosso ma anche di blu e di verde, di spontaneità, di luce, di una festa alle prime luci del giorno, è una storia non nascosta, una storia orgogliosa", sono alcune delle parole scelte dallo stilista per descrivere il mood della sfilata. "È una storia di film, della mia amata Italia, di intellettuali e di viaggi in tutto il mondo, ma di sentirsi a casa ovunque ci si trovi", ha raccontato, in una nota, De Sarno.
Anche Tom Ford ha appena svelato la nuova collezione disegnata da Peter Hawkings e il nuovo corso dell'etichetta ha preso il via. Il fondatore del marchio, forse per lasciare spazio al debutto creativo dello stilista, non si è visto a Milano. In passerella tailleur in velluto ben disegnati, tocchi di rosa, di blu notte, di cioccolato, abiti iper femminili, pantaloncini corti, molte zip, accessori in oro, clutch, collane, bracciali e gli immancabili occhialoni da sole. Insomma, lusso, eleganza, edonismo e raffinatezza quanto basta per far vivere la cifra stilistica dell'etichetta.
Una sfilata primavera estate 2024 che non delude chi sperava di ritrovare nel marchio quel mood che ne ha decretato il successo. Qualche deluso, può essere, soprattutto tra gli addetti ai lavori alla ricerca di un segno di rottura o un'impronta diversa da parte del nuovo direttore creativo. Se al pubblico piacerà questa collezione lo si vedrà fra qualche mese con il giro d'affari del marchio.
Per Hawkings, questa prima prova, con la presentazione della sua collezione donna per la primavera-estate 2024, ha rappresentato una sfida. Il designer può non essere molto noto al grande pubblico, ma ha avuto una lunga carriera nella moda. Collaboratore di lunga data dello stilista Tom Ford, ha iniziato la sua carriera presso Gucci. Dal 1998 al 2006 ha ricoperto la posizione di senior designer per la moda maschile. Nel febbraio 2006 è entrato a far parte di Tom Ford, dove ha fatto carriera nel corso degli anni. Direttore del design per l'abbigliamento maschile, poi direttore del design maschile, degli accessori e degli occhiali, è diventato vicepresidente senior per l'abbigliamento maschile prima di essere nominato direttore creativo. In questa nuova posizione, gestisce le categorie donna, uomo e accessori e assume il ruolo di lead designer per il segmento moda e le sfilate.
La settimana della moda milanese vorrebbe un giorno in più
Ma la settimana della moda di Milano è stata anche tanto altro rispetto a questi due eventi: 176 appuntamenti, di cui 67 sfilate (2 doppie e 5 digitali), 72 presentazioni, 4 presentazioni su appuntamento e 33 eventi. Insomma una fashion week affollata, tant'è che Carlo Capasa, presidente di Camera della moda, ha espresso la necessità di guadagnare un giorno in più. Certo, occorrerà mettersi d'accordo con la fashion week di Londra. L'idea sarebbe di sfruttare il primo giorno di settimana della moda dove, solitamente, c'è solo un evento in serata in modo da non sovrapporsi con la settimana della moda britannica. Si vedrà se questa strada è percorribile.
Intanto, a questa edizione, per la prima volta in calendario hanno sfilato anche Chiara Boni La petite robe, Karoline Vitto supported by Dolce&Gabbana, Rave Review, The Attico. A chiudere la settimana, come tradizione, Giorgio Armani. La collezione per la primavera estate 2024 non delude, anzi. Nulla è fatto per attirare un'attenzione chiassosa e facile, tutto è armonia di tessuti, colori, tagli e movimento. Abiti donanti, pennellate di bluette, bronzo, viola, pantaloni scivolati, sete e una contemporaneità che non si misura in centimetri di gamba scoperti ma in abbinamenti in grado di dare luce al viso e di far risaltare la silhouette. Bandita ogni sguaiataggine.
"Questa stagione le vibrazioni diventano visibili: percorrono intere superfici in movimenti ondulatori, in intrecci increspati, espandono la gamma cromatica per toccare note di bronzo e argento, accendersi di verdi e viola preziosi e infine arrivare al bianco che dilaga nella sera", si legge in una nota del marchio.
Giorgio Armani, Kiton ed Herno puntano sul prodotto e confidano nell'eleganza
Il risultato è una collezione dove sono protagoniste giacche liquide, spolverini croccanti, pantaloni morbidi. I tacchi sono sempre bassi, mentre le borse, grandi, sono percorse da altre ondulazioni. "Coerente e continua per definizione, la visione di Giorgio Armani, attraversa un prisma, si rifrange e muta. Appare diversa, pur rimanendo immutata, rivelando le vibrazioni dalle quali tutto nasce", si legge, ancora, nella nota dell'azienda che ha archiviato il 2022 con ricavi netti a quota 2,35 miliardi di euro (+16,5 per cento sul 2021). Il fatturato indotto ha superato i 4,5 miliardi mentre il fatturato a valori retail è stimato oltre i 6,5 miliardi di euro. L’Ebitda ammonta a 289 milioni, in crescita del 25 per cento rispetto al 2021, mentre l’Ebit è in aumento del 30 per cento a 202,5 milioni.
Per Prada la collezione primavera estate 2024 riproduce e reinterpreta il design di una borsa a mano originariamente ideata nel 1913 da Mario Prada, nonno di Miuccia Prada e co-fondatore di Prada. Insomma, non solo Gucci punta sugli accessori.
Il modello, una borsa da sera con chiusura a telaio, caratterizzata da un elemento intagliato a mano che ritrae una figura mitologica, riflette l’entusiasmo contemporaneo per le estetiche e gli stili artistici storici orientali che hanno influenzato a livello mondiale le arti decorative e le belle arti tra la fine del diciannovesimo e l’inizio del ventesimo secolo. La borsa, originariamente proposta in seta moiré, è ricreata in nappa e re-nylon. Traendo ispirazione da questo modello, il particolare dettaglio di chiusura viene utilizzato anche su borse tote dal taglio oversize in pelle o re-nylon. Entrambe esprimono l’artigianalità e la continua curiosità del marchio Prada che hanno segnato questi 110 anni di storia.
Scendendo dalle passerelle ed entrando negli show room milanesi l'atmosfera cambia e il prodotto, il made in Italy, si fa toccare con mano. Da Kiton, eccellenza della sartoria, per esempio, la ricerca meticolosa verso un armadio fresco, funzionale e capace di rispecchiare lo spirito più puro dell’estate, parte dalla Sicilia, con le sete e i lini e con le stampe che si intrecciano alle stuoie e ai ricami fino a sovrapporsi. La collezione passa dai volumi svolazzanti nei toni del bianco e del nero ai macro-fiori tratteggiati e ricamati su lini color panna. Non mancano i tessuti graffiati di seta, i sangalli ricamati e i tessuti traforati si specchiamo in volumi molto ampi che suggeriscono la freschezza e la libertà che la donna in vacanza in Italia desidera ardentemente. Insieme al lino, al cotone, alla seta e alle garze di lino e seta, trova, però, spazio anche un altro grande classico come il cashmere e il cashmere e seta, ideale per le serate estive più fresche. Gli accessori comprendono ceste di paglia ricamate, sneaker, realizzate in cotone e in cashmere e dipinte con colori classici, sandali di ispirazione sorrentina-caprese. Sta pensando alle scarpe anche Husky, brand fondato nel 1965 dall’aviatore americano in pensione Steve Gulyas e da sua moglie Edna, da sempre appassionati di caccia e pesca. Il nome Husky è un omaggio al compagno a quattro zampe dell’aviatore americano sempre insieme al suo padrone. "Abbiamo già siglato una licenza per le scarpe con una grossa azienda che produce per marchi molto forti a livello internazionale, ma non possiamo ancora svelare il nome", ha anticipato a FashionUnited, il direttore creativo di Husky, Saverio Moschillo. "Apriremo la prima boutique delle scarpe a Capri, la prossima stagione".
Tra i nuovi outfit di Husky presentati a Milano, nell'ambito di Milano moda donna, figura il bomber trapuntato che rinnova la forza dei classici colori verde militare e blu, ai quali si aggiunge una palette di arancioni e gialli.
Made in Italy protagonista anche da Herno, la cui collezione primavera estate 24 si arricchisce, oltre ai capospalla, fulcro del brand, di gonne, pantaloni, bermuda, vestiti, tute e salopette; e ancora top, maglie, camicie e t-shirt. E a completare il tutto, si aggiungono scarpe, sandali, cappelli e foulard. Il marchio, la cui storia è cominciata 75 anni fa, ha quindi pensato a un look adatto a ogni situazione.
Lo stile è declinato in silhouette femminili e contemporanee grazie a tessuti che nobilitano i tagli sartoriali di provata abilità manifatturiera. I vari nylon, da quello ultralight a quello super mat, definiscono i capi più active; il cotone è dedicato al mondo della pioggia in versione sangallo o in tweed. In lino, seta, lana e cashmere double i capi più prestigiosi della collezione. La palette colore elegge protagonisti i toni pastello: il giallo, l'azzurro e l'acquamarina. Non manca il bianco, il nero, il grigio perla e camel.
I dati economici
Presentazioni e sfilate, quindi, questa volta sembrano aver centrato l'obiettivo e raccolto la giusta dose di attenzione. Ma quali sono le previsioni e i numeri dell'industria della moda italiana? La crescita del fatturato dell’industria italiana della moda si è ridotta dal +11,4 per cento del primo trimestre al +3 per cento del secondo. Nel mese di aprile si è anche registrata una lieve riduzione rispetto allo stesso mese del 2022, il segno negativo sulle variazioni mensili del fatturato non si vedeva dal febbraio 2022, quando ancora si manifestavano le conseguenze della crisi Covid. Questi alcuni dei dati dei Fashion economic trends presentati da Camera nazionale della moda italiana.
"Il rallentamento è in buona parte spiegato dall’andamento dei prezzi, nel primo trimestre l’aumento del fatturato si era accompagnato a una crescita sostenuta dei prezzi industriali, che invece nel secondo si è limitata a poco più del +1 per cento, raffreddando anche la dinamica del fatturato. Nei settori “core” il secondo trimestre i dati mostrano segni negativi della produzione nazionale, in particolare nei mesi di aprile e maggio e soprattutto nei comparti di produzione dei beni intermedi, tessile e pelle. Nel semestre, la produzione nazionale nei settori “core” si è ridotta del 5 per cento rispetto al primo semestre 2022", indicano i Fashion economic trends.
L'export
Nel periodo gennaio-maggio, l’export dell’industria italiana della moda ha registrato una buona crescita, +6,5 per cento , nei settori “core” (tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria e calzature) con una buona crescita a due cifre verso l’Asia: +18,4 per cento verso la Cina, e verso il Giappone e +8,9 per cento verso Hong-Kong, ma meno brillante verso la Corea (+4 per cento).
Sono in crescita anche le esportazioni verso i Brics, tra questi si registra un recupero anche verso la Russia dopo il crollo del 2022. I flussi verso i Paesi dell’Unione europea sono aumentati del 4,3 per cento, con in evidenza un ottimo andamento verso la Francia (+19 per cento). Bene anche l’export dei settori collegati (occhiali, gioielli e beauty) che è cresciuto a due cifre (+15 per cento), con andamenti molto diversificati tra i vari Paesi, E’ sorprendente il + 78 per cento verso la Turchia, che tuttavia potrebbe riflettere soprattutto triangolazioni commerciali.
L'import
Le importazioni hanno in registrato una stabilizzazione nei settori “core” (+2,1 per cento) ma sono cresciute in doppia cifra (+16,4 per cento) nei settori collegati. In generale si registra una contrazione significativa dell’import dalla Cina, che ha condizionato l’insieme dell’import da extra-Ue (-9,6 per cento).
Il saldo commerciale complessivo di moda e settori collegati è stato nel primo semestre positivo per 17 miliardi, in crescita di 2,1 miliardi rispetto allo stesso periodo del 2022.
La moda italiana: le previsioni
Si prospetta il mantenimento di un passo lento oppure di una stagnazione nella parte finale del 2023. "Le previsioni sono quindi orientate alla prudenza. Si può quindi prevedere che il fatturato 2023 è che possa crescere del +4,5 per cento rispetto al risultato del 2022", concludono i Fashion economic trends.