Per Gen Z e Millennial Margiela è rilevante per la libertà e Prada per la cultura

Il "lusso" non riflette le future categorie della moda, insomma non è più un modo in cui i giovani differenziano i brand. I marchi sono diventati una categoria fluida, come lo sono i media, dove mentre le copertine delle riviste diventano opere d'arte, i giovani guardano immagini pixelate su piattaforme peer-to-peer e contenuti condivisi dai loro amici. Questa una delle evidenze emerse in seguito alla pubblicazione di Truth about fashion, curato da Polimoda.

Dall'indagine Polimoda emerge che i marchi devono praticare l'inclusività che predicano

Si tratta di un’indagine sul futuro della moda secondo Generazione Z e Millennial. Una ricerca condotta da un gruppo di studenti di Fashion marketing management e business of fashion di Polimoda con la supervisione delle docenti Lilit Boninsegni e Silvia Fossati.

L'indagine ha coinvolto studenti di moda di 54 diverse nazionalità.

Per condurre la ricerca studenti e insegnanti hanno individuato valori, riferimenti e interrogativi che le giovani generazioni considerano più rilevanti per il futuro della moda, per poi realizzare un sondaggio online che è stato sottoposto a tutti gli studenti Polimoda tra aprile e maggio 2020. Il risultato riporta le opinioni di un campione di 300 studenti, di cui la metà nella fascia 18-22 (corsi undergraduate) e l’altra in quella 23-31 anni (master), provenienti da 54 Paesi.

I risultati evidenziano come la libertà sia il valore percepito come prioritario per Gen Z e Millennial, seguito da un forte bisogno di autenticità e di identificazione con dei valori.

Quando gli viene chiesto di sintetizzare l’essenza della moda, il messaggio degli studenti è chiaro: la moda è libertà, creatività, espressione personale, senso di appartenenza, autenticità.

L'autenticità è il valore più rilevante per le giovani generazioni, insieme alla libertà. I giovani sono consapevoli e stanchi delle fake news e della mancanza di informazioni veritiere sui social network. Pensano che l'autenticità sia l'aspetto più importante secondo cui valutare il sistema moda.

Dall'indagine è emerso anche che i marchi devono praticare l'inclusività che predicano. "Molti brand promuovono una grande varietà di razze ed etnie diverse nella loro pubblicità, eppure i giovani rilevano che all'interno delle aziende c'è ancora un problema nella cultura del lavoro. Vorrebbero che le aziende si impegnassero sull'assunzione della diversità, eliminando la discriminazione in base all'orientamento sessuale, alla razza e alla religione sul posto di lavoro", si legge in una nota.

Inoltre, il senso di appartenenza è uno dei valori più importanti per le giovani generazioni. Per Gen Z e Millennial sentirsi parte di una comunità è un aspetto fondamentale della vita e qualcosa che ricercano anche in un brand. Al ??significato di "senso di appartenenza” associano identità, interessi musicali e passioni. I giovani vogliono che i marchi si concentrino su ciò che abbiamo in comune, anziché sulle nostre differenze.

L'indagine evidenzia anche come la comunicazione responsabile sia un fattore chiave nella valutazione di un brand. L’assenza di valori come rispetto e significato è percepita come una grave mancanza da parte della moda.

Secondo gli intervistati, inoltre, Gucci è il marchio più vicino ai valori di Gen Z e Millennial. I punteggi attribuiti al brand sono quelli che si posizionano complessivamente più in alto. Tuttavia, i risultati mostrano come neanche il brand sia esente da un generale senso di sfiducia da parte dei giovani. Al contrario, quando si parla di autenticità e sostenibilità vengono citati nuovi brand come Jaquemus, marchio creato proprio da un millennial nel sud della Francia.

Sebbene le generazioni giovani apprezzino ancora i grandi marchi grazie ai loro valori, dall'indagine è emerso anche un panorama interessante di nuovi brand, amati per la loro autenticità, educazione e sostenibilità. Alcuni esempi sono Gabriela Hearst, Pangaia, Bethany Williams e Nudie Jeans: brand di moda, ma anche brand nati digitalmente con una comunicazione e produzione in linea con i valori di autenticità e responsabilità. Restano ancora rilevanti alcuni brand della vecchia scuola: Rick Owens per il senso di community, Margiela per la libertà e Prada per la cultura.

Infine, l'incertezza è alta quando si parla di sostenibilità, ancora connessa a marchi come Patagonia e Stella McCartney, ma in generale poco percepita all’interno del settore. Alcuni nuovi marchi come Veja, Pangaia e Bethany Williams sono considerati più autentici, con un approccio "meno inquinante". Invece i grandi marchi che si sono recentemente approcciati alla sostenibilità non risultano ancora associati in modo forte a questo valore.

Foto: Federica Fioravanti, designer-Federico-Cina; dall'ufficio stampa Polimoda