Sostenibilità: Patagonia, Levi's e The North Face sul podio

Patagonia, Levi’s e The North Face sono i marchi della moda più sostenibili secondo la nuova classifica del “Circular fashion index 2023” redatta per il terzo anno da Kearney, società di consulenza strategica. L’Italia continua a occupare la vetta nel lusso con la maison fiorentina Gucci (prima nel lusso e quinta nella competizione globale) e Ovs che nella classica generale sale quest’anno di una posizione raggiungendo così il quarto posto.

Ovs e Gucci primi tra gli italiani

Il punteggio medio di sostenibilità dei 200 marchi di moda analizzati, seppure in crescita, resta contenuto e si attesa sui 2,97 su 10 punti. Un risultato in linea con il 2022 ma che conferma come il settore abbia ancora molto da fare per raggiungere la sostenibilità.

Nella classifica figurano 200 brand, 20 Paesi e 6 categorie: sport e outdoor, biancheria intima e lingerie, lusso, lusso premium, mass market e fast fashion. Il punteggio “Circular fashion index 2023" dei brand si è basato su sette dimensioni che influiscono sull'impatto della circolarità del marchio. Queste dimensioni includono due prospettive: il mercato primario (che riguarda le vendite di nuovi prodotti ai consumatori) e il mercato secondario (come il mercato dell'usato o il riciclaggio). I punteggi ponderati per ogni dimensione, hanno dato maggior peso alla quota di tessuti riciclati, seguita dalla disponibilità di riparazione manutenzione, dalle vendite di seconda mano, dai servizi di noleggio e dal riutilizzo degli abiti restituiti come materia prima o per donazioni. Dall’insieme di queste rilevazioni è stato attribuito un punteggio complessivo compreso tra 1 e 10, con 1 che rappresenta il punteggio più basso e 10 quello più alto.

Miglioramenti sensibili per Athleta, Timberland e Jimmy Choo

Come anticipato il podio del Kearney Cfx 2023 conferma quello delle due edizioni precedenti, con Patagonia, Levi's e The North Face che hanno ottenuto rispettivamente un punteggio di 8,65, 8,30 e 7,90. Patagonia ha migliorato il suo punteggio soprattutto grazie a una maggiore promozione e comunicazione della circolarità. L'azienda ha iniziato a valutare i propri prodotti su una scala di 10 punti basata su riparabilità, durata e funzionalità per determinare le aree di riprogettazione che avranno un impatto ambientale.

Come Patagonia, anche Levi's deve il suo miglioramento al maggiore investimento in attività di comunicazione ed educazione al consumatore. In particolare, Levi's ha anche creato una pagina di shopping separata per i prodotti in denim riciclato e, a partire dal 2023, ha iniziato a divulgare la mappa dei suoi fornitori per mostrare la sua impronta di carbonio.

Complessivamente, i primi dieci brand classificati sono rimasti invariati rispetto al 2022, ad eccezione di Madewell che ha fatto il suo ingresso nel Cfx guadagnando il sesto posto.

I miglioramenti più consistenti sono stati quelli registrati dal brand sportivo Athleta, il marchio premium Timberland e Jimmy Choo per il lusso. Per Athleta la crescita è dovuta al miglioramento che il brand ha avviato nel campo delle materie prime. Per Timberland, il brand merita la medaglia per il più alto miglioramento del servizio usato. Nel corso del 2022 il marchio ha rafforzato la partnership con ReCircled per estendere a livello globale il servizio di ritiro (sia in negozio che tramite spedizione) dei prodotti del brand usati con l'obiettivo di ripararli e rivenderli sulla sua piattaforma re-commerce ad hoc.

Per quanto riguarda Jimmy Choo, nell'ottobre 2022, l'etichetta ha avviato una partnership con The RealReal per promuovere il mercato dell'usato e rafforzare l'impegno del marchio verso la circolarità. Ai clienti che rivendono i loro prodotti attraverso la piattaforma viene offerta un'esperienza esclusiva nelle boutique Jimmy Choo. Partendo quasi da zero, nel 2022 Jimmy Choo ha aumentato la quota di prodotti realizzati con materiali riciclati (es. Econyl, pelle riciclata) o di provenienza responsabile (cotone Gots, Fscviscosa).

Tra i nuovi marchi in classifica, quelli che hanno ottenuto i punteggi più alti sono il brand del mercato mass market Madewell (posizione numero 6), il brand sportivo outdoor Mammut, nel lusso premium accessibile Ganni e il marchio italiano di calzature di lusso Golden Goose che ha lanciato lo store Forward Store, in cui il brand promuove iniziative circolari di riparazione (servizi di riparazione in negozio e presto anche online), rifacimento, rivendita (raccolta di scarpe Golden Goose di seconda mano) e riciclo (servizi di consegna delle vecchie scarpe).

I top italiani sono Ovs (quarto) e Gucci (quinto), seguiti da Moncler nel quartile superiore. I marchi italiani sembrano concentrarsi maggiormente sull'uso di tessuti riciclati, mentre le soluzioni di noleggio, seconda mano e drop-off sono meno popolari. Ciò è legato all'interesse primario dei consumatori verso il made in Italy, i tessuti biologici e riciclati. In generale, il punteggio medio italiano si attesta a 2.92 posizionandosi al quarto posto dopo Germania (3,05), Usa (3,32) e Francia che mantiene la medaglia d’oro (3,43).

Nel 2023, nessuna delle sette leve della circolarità analizzata è attivata in modo estensivo dai marchi (tutte oscillano tra il 2 e il 6 per cento), spiegano gli esperti di Kearney. In generale, sul mercato primario i brand tendono ad attivarsi di più rispetto al mercato secondario, con i marchi che si impegnano soprattutto a fornire istruzioni dettagliate per la cura del prodotto e ad aumentare la quota di materiali riciclati. Si fa poco per comunicare l'importanza della circolarità ai consumatori, con il risultato di una scarsa educazione dei consumatori, aggiungono gli esperti.

Sul mercato secondario, se da un lato non sorprende lo scarso impegno profuso nei servizi di noleggio, anche a causa della maggiore complessità di implementazione, dall'altro né i servizi di riparazione manutenzione né la consegna dei capi usurati per il riciclaggio sono offerti in modo ampio ai consumatori, pur rappresentando un canale utile per prolungare la vita degli indumenti e rendere disponibili i materiali per il riciclaggio e l'upcycling. Anche gli assortimenti di capi usati sono ancora limitati, potenzialmente a causa del ruolo svolto dagli operatori specializzati in questo settore.