Sovrabbondanza di influencer: bisogna privilegiare l'autenticità

Il panorama dell'influencer marketing sta subendo una trasformazione cruciale: si prevede che il settore raggiungerà i 25 miliardi di sterline entro la fine dell'anno, sfidando i marchi a ridefinire il coinvolgimento autentico. Dati recenti di Somebody Digital rivelano un sorprendente paradosso per i consumatori: mentre il 70 per cento dei consumatori si fida dei consensi degli influencer tanto quanto delle raccomandazioni personali, oltre la metà si sente sopraffatta dalla saturazione dei contenuti digitali.

“In un mercato saturo di #Ad, l'autenticità non è solo una parola d'ordine, ma la chiave del successo”, osserva Cristiano Winckler, direttore delle operazioni digitali di Somebody Digital. Il settore si trova ad affrontare una sfida significativa: il 45 per cento dei consumatori ha unfollowato influencer percepiti come non autentici, segnalando una richiesta di connessioni più significative tra brand, influencer e pubblico.

Come osserva un utente su Reddit: “penso che lo stato dell'economia abbia spinto la stanchezza degli influencer in un'altra stratosfera. Fare viaggi sfarzosi, entrare da Cartier e uscirne con 4 nuovi gioielli, spendere migliaia di dollari a settimana per capelli/trucco/unghie/abbronzatura spray ecc. mentre tutti gli altri lottano per pagare l'affitto e fare la spesa.... Non siamo alla fine degli anni 2010”.

L'autenticità vince sul volume

Un alto numero di follower non garantisce più il coinvolgimento. I brand devono privilegiare le interazioni significative rispetto alla semplice portata. “I brand stanno iniziando a dare la priorità a relazioni genuine e a lungo termine rispetto a collaborazioni rapide e transazionali con gli influencer”, spiega Winckler. Questo approccio favorisce la credibilità e la fiducia dei consumatori. I professionisti devono incoraggiare la trasparenza, consigliando ai consumatori di valutare gli influencer in base alla coerenza, alla qualità del coinvolgimento e alla chiarezza delle informazioni sulle partnership. Creativepool sostiene che la causa della stanchezza degli influencer risiede nei contenuti, molti dei quali sono diventati “stantii, ripetitivi e poco relazionabili”. Con così tanti video sponsorizzati che una volta erano già stati creati e iniziavano con “Ehi, ragazzi, me lo chiedono tutti”, i consumatori sono ora in grado di riconoscere rapidamente una promozione rispetto a un post autentico. Altri influencer hanno messo in mostra i loro nuovi soldi mostrando stili di vita sfarzosi, come auto di lusso e vacanze. Il consumatore medio non apprezza queste cose, e si disconnette. Il futuro dell'influencer marketing non risiede nella promozione di massa, ma nella creazione di narrazioni autentiche e allineate al valore, che risuonino profondamente con un pubblico mirato. Mentre i tradizionali influencer di alto profilo devono affrontare un crescente scetticismo, i piccoli creatori di contenuti offrono un'alternativa interessante, secondo Creativepool. Queste personalità digitali di nicchia vantano un pubblico altamente coinvolto e una percezione di maggiore autenticità. I vantaggi strategici sono evidenti: consentendo ai piccoli influencer un'autonomia creativa, i marchi possono creare messaggi che sembrano organici e che risuonano genuinamente con i gruppi demografici di riferimento. Le campagne una tantum sono sempre più considerate "false", mentre le partnership a lungo termine stanno emergendo come la pietra angolare di un influencer marketing credibile. La chiave di differenziazione sta nella profondità del legame. I micro-influencer spesso coltivano relazioni più intime e basate sulla fiducia con il proprio pubblico, trasformando i contenuti sponsorizzati da pubblicità percepita a raccomandazione fidata.

Marketing sbagliato

Un esempio importante di fashion influencer marketing andato storto è la controversia del Fyre Festival, che ha coinvolto diversi influencer di moda e lifestyle di alto profilo. Nel 2017, modelle e influencer come Kendall Jenner, Bella Hadid ed Emily Ratajkowski sono state pagate somme significative per promuovere il festival musicale di lusso sui social media. Le influencer promettevano un'esperienza esclusiva e glamour ma non hanno rivelato le loro importanti collaborazioni a pagamento e nemmeno verificato se il festival fosse o meno all'altezza di quanto promesso. Quando i partecipanti sono arrivati, hanno scoperto un evento disastroso con infrastrutture inadeguate, alloggi scadenti e cibo minimo, niente a che vedere con l'esperienza di lusso pubblicizzata sui social media. Le conseguenze sono state notevoli e diversi influencer hanno dovuto affrontare conseguenze legali.

Kendall Jenner è stata costretta a pagare un risarcimento di 90.000 dollari dalla Ftc (Federal trade commission) per non aver rivelato la sua promozione a pagamento e l'incidente è diventato un caso emblematico del potenziale di inganno dell'influencer marketing.

Per i marchi che si muovono nel complesso panorama del marketing digitale, il messaggio è inequivocabile: il numero di follower non è più sinonimo di impatto. Autenticità, allineamento strategico e collaborazione duratura sono i nuovi parametri del successo dell'influencer marketing.

Originariamente pubblicato sull'edizione Uk, tradotto e riadattato per l'edizione italiana da Isabella Naef