Studio Altagamma/McKinsey: nel 2025 sarà digital 1 acquisto su 5

Ecommerce batte outlet, almeno in Italia. "Lo scontrino medio è poco al di sotto dei 200 euro", ha detto questa mattina Federico Marchetti, fondatore e amministratore delegato di Yoox, intervenendo al Digital Luxury Experience 2015 organizzato da Altagamma a Milano. "Lo scontrino medio di un cliente italiano in un outlet è di 70 euro", ha sottolineato Armando Branchini, vice presidente della Fondazione Altagamma.

Grazie agli smartphone cresce l'ecommerce

Insomma, complici gli smartphone, il commercio digitale sembra fiorire in Italia e nel mondo. "Penso che la crescita continuerà. Noi operiamo in più di 100 mercati, siamo l'unico ecommerce a far parte di Altagamma", ha proseguito Marchetti. "Da imprenditore vedo la crescita altrimenti non avrei fatto una fusione con Net-A-Porter (l’operazione, che sarà completata a settembre, darà vita a Yoox Net-A-Porter Group operatore globale indipendente nel luxury fashion ecommerce, con ricavi netti aggregati pari a circa 1,3 miliardi di euro, ndr)".

Federico Marchetti Yoox: "lo scontrino medio è poco al di sotto dei 200 euro"

Nessuna paura da parte di Marchetti per la concorrenza di colossi dell'ecommerce come Amazon. "Amazon è un business che con il lusso ha poco a che fare. E' un gigante generalista e non credo andrà sul luxury verticalmente", ha spiegato Marchetti.

Marchetti (Yoox): "Amazon è un business che con il lusso ha poco a che fare"

Dati alla mano, le prospettive di crescita per il mercato del lusso digitale sono enormi. Secondo il Digital Luxury Experience 2015 di Altagamma/McKinsey, le vendite online dei prodotti di lusso per la persona sono il 6 percento del totale, trainate dai siti monomarca (28 percento del totale), e da beauty e abbigliamento (in entrambe 7 percento di vendite online su totale), specialmente nel segmento del lusso accessibile, dove sono digitali l’8,5 percento delle vendite.

Per quanto riguarda le categorie merceologiche, best performer sono cosmetica e ready-to-wear

Analizzando le tipologie di siti ecommerce, l'indagine evidenzia come la crescita sia trainata in particolare dai siti monomarca (28 percento del totale) e da quelli dei department stores (16 percento del totale). Importanti anche i contributi alle vendite di siti full price, half price e di siti di vendite ad evento.

La Gran Bretagna è campione di vendite online con l’11 percento

La Gran Bretagna è campione di vendite online con l’11 percento, mentre l'ultimo posto spetta al Brasile che ha la quota più bassa (2 percento).

"Negli ultimi 7 anni il digitale è entrato nella nostra vita in maniera incredibile cambiando la modalità di interazione", ha spiegato Marco Catena, partner McKinsey&Company. "Abbiamo analizzato il consumo sia attraverso il canale online, sia offline. Posso dire che i consumatori del segmento lusso sono tra i più tecnologici", ha specificato Catena.

Il 95 percento dei consumatori di alta gamma possiede un dispositivo mobile (contro una media del 60 percento), e il 75 percento più di uno (contro una media del 33 percento).

Il Digital Luxury Experience è stato realizzato su un panel di 6.400 core luxury consumer intervistati in 8 diversi mercati (Brasile, Cina, Corea del Sud, Francia, Giappone, Italia, Regno Unito, Stati Uniti).

Se oggi il mercato delle vendite online dei personal luxury goods vale 14 miliardi di euro, l'analisi prevede che a questi ritmi di crescita si attesterà nel 2025 intorno ai 70 miliardi di euro su un totale stimato in 390 miliardi circa, con una quota del 18 percento.

Lo studio ha inoltre messo in rilievo la crescente importanza del digitale nelle decisioni di acquisto dei consumatori di alta gamma e la necessità da parte delle imprese di un approccio sempre più multicanale e sempre più diversificato per mercati, per segmenti e per categorie di prodotto.

Inoltre, lo studio ha evidenziato che l'80 percento dei consumatori usa i social media su base mensile, il 50 percento ogni settimana, il 25 percento tutti i giorni. Il 65 percento genera contenuti una volta al mese, il 40 percento ogni settimana, il 15 percento quotidianamente.

Il fattore anagrafico è sempre meno determinante: le differenze tra la generazione Y (18-35 anni) e i babyboomers (+65 anni) non sono significative, sia in termini di tempo speso su internet (15,4 contro 14,7), sia di numero di dispositivi posseduti (3,9 contro 3,2) che di utilizzo dei social media (97 percento contro 71 percento).

“L’esperienza digitale si conferma più che mai centrale nel processo decisionale del consumatore del lusso”, ha aggiunto Catena. "Anche il 68 percento delle vendite dell’alto di gamma realizzate offline sono influenzate dai canali digitali. Un mercato, dunque, con un notevole potenziale di espansione, dove è fondamentale sapersi innovare e distinguere nell’esperienza offerta ai consumatori in un contesto multicanale.

Foto: Federico Marchetti, fondatore e amministratore delegato di Yoox Foto: Armando Branchini, vice presidente della Fondazione Altagamma.