The New Society: dal gap nel kidswear allo sviluppo di un modello wholesale globale e una roadmap verso il retail monomarca

Estefanía Grandío parla collegando produzione, logistica, design, fornitori, team e vendite come parti inseparabili della stessa conversazione, perché per lei, fondatrice di The New Society, è così.

Durante la sua seconda gravidanza nel 2018, mentre viveva in Germania e lavorava nell'area design di Hugo Boss, l'imprenditrice ha deciso di creare quello che inizialmente era un marchio di moda per bambini, ma che oggi opera come una struttura internazionale con una linea donna, una linea teen e una presenza in oltre 600 punti vendita attraverso il canale wholesale.

A settembre apriranno il loro primo corner presso El Corte Inglés e guardano già alla loro prima apertura retail in vista del 2027.

Il percorso professionale di Estefanía delinea una mappa molto completa delle diverse velocità dell'industria europea. Dal fast fashion spagnolo al lusso britannico, passando per grandi strutture aziendali dove design, sourcing, logistica, vendite e prodotto finiscono inevitabilmente per mescolarsi. In Oysho ha fatto parte dei team direttivi che analizzavano settimanalmente vendite, operazioni e strategia commerciale; in Hugo Boss ha diretto l'area creativa del luxury leisurewear femminile dalla Germania; poi sono arrivati Scalpers Woman, Etam e diversi progetti di direzione creativa in parallelo, mentre The New Society iniziava a crescere.

Più che romanzare quella fase, Grandío la descrive come una scuola intensiva di approccio imprenditoriale. Parla di riunioni interminabili tra i reparti, di analisi costante del prodotto e di una cultura del mettersi continuamente in discussione che ancora oggi condiziona il modo in cui dirige l'azienda. "Ciò che ti rimane è la necessità di mettere in discussione tutto per continuare a crescere. Quando pensi di fare già tutto bene, è lì che ti blocchi".

È stato mentre si preparava a diventare madre che ha iniziato a notare una lacuna piuttosto specifica nel mercato per bambini. Entrava nei negozi multimarca dove si divertiva a mescolare capi di diverse griffe per ottenere ciò che voleva. "Vedevo che c'erano marchi che facevano molto bene le felpe, altri il knitwear, altri ancora una parte più romantica, ma pochissimi proponevano un total look", spiega. E questa è stata proprio la sfida che si è posta al momento del lancio del suo marchio.

Nelle sue collezioni convivono denim, knitwear, costumi da bagno e outerwear con capi ricamati costruiti partendo da riferimenti vintage di tovaglie antiche, tovaglioli, tessuti ritrovati che ci confessa di collezionare "compulsivamente" e che poi finiscono per diventare dettagli di collezione dopo averci "giocato" nella sua sala design.

Tuttavia, il focus della conversazione si sposta inevitabilmente verso il settore del retail multimarca. Per Grandío, la sopravvivenza di questo canale rimane fondamentale per i marchi indipendenti come il suo, e qui emergono differenze molto nette tra i mercati. Mentre nei Paesi Bassi la rete di concept store e negozi multimarca per bambini continua a essere solida, in Spagna il canale è quasi inesistente, a causa del peso crescente di grandi gruppi verticali in grado di assorbire quote di mercato grazie, principalmente, al prezzo.

L'azienda non è cresciuta attraverso il retail monomarca, nel quale prevedono di avventurarsi nel prossimo esercizio, ma appoggiandosi a una rete di agenti e distributori che operano mercato per mercato. Attualmente collaborano con circa 24 agenti per le linee kids e womenswear, oltre a distributori in regioni come l'Asia o il Canada. Questi li aiutano a mantenere i contatti con gli oltre 600 punti vendita con cui lavorano attualmente, tra cui Le Bon Marché, Galeries Lafayette, Smallable, MyTheresa, Luisa Via Roma e John Lewis. "Loro capiscono come funziona ogni Paese, quali negozi hanno senso, quale prodotto funziona e come fidelizzare i clienti. Da sola non potrei fare tutto".

Questo controllo operativo sembra quasi inseparabile dalla personalità della sua fondatrice. "Delego, ma supervisiono tutto", riconosce ridendo. "Non riesco a staccarmi". La struttura interna, infatti, è ancora relativamente piccola per il volume internazionale che l'azienda gestisce. Circa 20 persone si occupano di design, produzione, acquisti, logistica, wholesale, contenuti digitali ed ecommerce.

Nel mercato spagnolo, il marchio ha mantenuto una collaborazione di lunga data con El Corte Inglés secondo il modello wholesale e il prossimo settembre 2026 inaugurerà il suo primo corner monomarca nei grandi magazzini.

L'evoluzione verso il womenswear è avvenuta, come spiega, in modo meno strategico di quanto si potrebbe pensare. Sono state le clienti stesse a iniziare a chiedere versioni per adulti di alcuni capi quando il marchio era ancora focalizzato sul kidswear. Quella che era iniziata come una piccola capsule "mini me", alimentata da una moda in cui madre e figlia si vestivano allo stesso modo, è cresciuta fino a diventare una linea indipendente.

Parallelamente, il segmento "teen" è diventato la categoria con la crescita maggiore, fungendo da ponte tra l'infanzia e l'età adulta e rafforzando la continuità del cliente all'interno dell'ecosistema di The New Society.

Il rapporto di The New Society con la sostenibilità si basa sul modo di intendere il prodotto. Gran parte dell'immaginario del marchio ruota attorno a tessuti naturali, tecniche artigianali e capi pensati per accompagnare l'uso quotidiano con una lunga durata. L'azienda produce principalmente in Portogallo, collabora con fornitori europei e dà priorità a materiali organici, riciclati o naturali.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulle altre edizioni di FashionUnited e tradotto in italiano usando un tool di intelligenza artificiale.

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