The State of fashion di McKinsey & Company e Bof: nel 2020 la moda rallenta

Ci sono più ombre che luci su questo 2020 in arrivo. A influenzare il clima dell'industria della moda soprattutto l'incertezza politica e geopolitica. Secondo la quarta edizione del Fashion report realizzato da The Business of Fashion e McKinsey & Company, infatti, i leader della moda non attendono con ansia il 2020 e si preparano per un rallentamento della crescita economica globale.

L'umore prevalente tra gli intervistati dal sondaggio annuale BoF-McKinsey rivela pessimismo in tutte le aree geografiche. La maggioranza (55 per cento) dei dirigenti del settore moda prevede un rallentamento nel 2020. Sorprendentemente, solo il 9 per cento degli intervistati pensa che le condizioni del settore miglioreranno l'anno prossimo (lo scorso anno erano il 49 per cento).

La maggioranza (55 per cento) dei dirigenti del settore moda prevede un rallentamento nel 2020

Il McKinsey Global fashion index (Mgfi) prevede che la crescita dei ricavi del settore moda rallenterà ulteriormente nel 2020, scendendo al 3-4 percento, leggermente al di sotto della crescita prevista per il 2019. La regione più ottimistica è l'Asia, anche se, anche qui, solo il 14 percento dei dirigenti si aspetta un miglioramento delle condizioni.

Le preoccupazioni riguardano l'incertezza macroeconomica, gli sconvolgimenti politici in tutto il mondo e la continua minaccia di guerre commerciali. A questo quadro si aggiungono deludenti vendite al dettaglio nei mercati emergenti in crescita dell'Asia-Pacifico e l'incertezza della Brexit.

La crescita nei Paesi emergenti in Europa, in America Latina, in Medio Oriente e in Africa dovrebbe rimanere complessivamente stabile con alcuni margini di miglioramento.

Come sottolineato in una nota stampa, le imprese in procinto di avere successo in un contesto così cupo, sono quelle più grandi e audaci. I "Super Winner", ovvero le prime 20 aziende quotate e classificate per profitto economico, sono creatrici di valore ma anche pioniere dell'innovazione nel settore attraverso la loro gamma di prodotti e l'interazione con i consumatori.

Si tratta di aziende che si trovano nella posizione migliore per attrarre le limitate risorse e i talenti del settore, mentre altri rischiano di rimanere indietro.

In un mercato dove chi "vince prende tutto", le implicazioni per i ritardatari sono preoccupanti. "Per far fronte a sfide come la digitalizzazione, la domanda dei clienti e la sostenibilità, i marchi devono concentrarsi e intraprendere gli investimenti di capitale necessari per attuare la loro strategia", ha detto il Achim Berg, global leader of the Apparel, fashion and luxury group di McKinsey, e uno degli autori del rapporto.

Sostenibilità: nel 2020 le aziende della moda devono trasformare i luoghi comuni e le strategie di marketing in azioni significative

Per pochi fortunati, però, ci saranno anche opportunità da cogliere. "L'anno prossimo richiederà alle aziende di moda di apportare cambiamenti significativi lungo la catena del valore e su più fronti, mitigando al contempo il rischio e gestendo l'incertezza", ha aggiunto Imran Amed, fondatore e amministratore delegato di The Business of Fashion e altro autore del rapporto.

Sono 10 i temi chiave dell'industria che daranno forma alla moda nel 2020. In primis, cautela nelle relazioni tra le economie di mercato sviluppate e quelle emergenti. Gli indicatori del rischio di recessione stanno spingendo le aziende di tutti i settori industriali a costruire un quadro di riferimento per la resilienza e a pianificare altri rischi macro come l'instabilità geopolitica e l'infiammarsi delle tensioni commerciali.

La Cina continuerà a fornire opportunità interessanti e a svolgere un ruolo di primo piano nell'industria globale della moda, ma il mercato si sta dimostrando più difficile da decifrare di quanto previsto per i marchi. Mentre alcuni attori di successo diventano troppo dipendenti dalla Cina, le aziende dovrebbero considerare la possibilità di espandersi in altre aree geografiche ad alta crescita come la Russia, il Brasile, il Sud-Est asiatico e l'India.

Mentre i modelli tradizionali di impegno lottano su piattaforme social media consolidate, gli attori della moda dovranno ripensare la loro strategia e trovare modi per massimizzare il loro ritorno sulle spese di marketing.

Un'altra sfida riguarda il retail: i retailer sono chiamati a integrare le reti esistenti con negozi di formato più piccolo ma capillari. L'esperienze in-store e assortimenti localizzati nelle vicinanze sono una soluzione.

La sostenibilità, il riciclo sono altri temi chiave per combattere l'inquinamento e il cambiamento climatico. Nonostante alcuni modesti progressi, la moda non ha ancora preso abbastanza sul serio le sue responsabilità ambientali. L'anno prossimo, le aziende della moda, si legge nel report, devono trasformare i luoghi comuni e le strategie di marketing in azioni significative e in una normativa stringente. I marchi della moda stanno esplorando alternative ai materiali standard di oggi, con attori chiave focalizzati su alternative maggiormente sostenibili che includono riciclo e innovazione, così come materiali high-tech che offrono estetica e funzionalità.

L'inclusività, inoltre, rientra tra i grandi temi che l'industria della moda deve considerare. I consumatori e i dipendenti stanno esercitando una crescente pressione sulle aziende di moda affinché diventino sostenitori proattivi della diversità e dell'inclusione. Un maggior numero di aziende eleverà la diversità e l'inclusione come una priorità alta, la integrerà nell'organizzazione e assumerà manager dedicati.

Lo studio 2020 è il risultato di un sondaggio di oltre 290 dirigenti della moda e di interviste a leader e pionieri del settore. Il Rapporto include anche il quarto McKinsey Global Fashion Index: un benchmark di settore e un ampio database che consente di analizzare e confrontare le performance delle singole aziende rispetto alle altre, per categoria, segmento o regione.

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