Uno studente su due associa l'uso dell'Ia nella comunicazione a una perdita di prestigio del brand
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Per il 39% dei giovani l'intelligenza artificiale non aiuta a trovare i prodotti più velocemente, una quota superiore a quella di chi ne riconosce un beneficio reale, ferma al 36%. Quando l'intelligenza artificiale passa dalla ricerca al suggerimento d’acquisto, la fiducia si riduce ulteriormente: solo il 26% del campione considera accurati i consigli ricevuti, mentre il 41% li ritiene generici e poco aderenti alle proprie preferenze.
Il 56% degli studenti associa l'uso dell'Ia nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio
Questi alcuni dei dati emersi dalla ricerca Ai through Gen Z eyes, firmata dall’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu, realizzata assieme a Naba, Nuova accademia di belle arti. L’indagine, condotta tra aprile e giugno 2026 su un campione di oltre 300 studenti universitari, tra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali, analizza percezioni, aspettative e modalità di utilizzo dell’intelligenza artificiale da parte della Gen Z, con particolare attenzione allo shopping online, alla comunicazione e al rapporto tra tecnologia e brand.
"L’ingresso dell’intelligenza artificiale nella formazione artistica pone una questione più interessante di quella, ormai piuttosto sterile, se sia opportuno utilizzarla oppure no. L’intelligenza artificiale è già parte dell’ambiente nel quale gli studenti e le studentesse dell’accademia studiano, progettano, comunicano e produrranno il proprio lavoro. Il compito della formazione è quindi un altro: aiutare le persone a rendersi capaci di comprenderla, interrogarla e decidere consapevolmente quale ruolo assegnarle nei processi creativi", ha spiegato, attraverso una nota, Guido Tattoni, direttore di Naba, Nuova accademia di belle arti, nell’introduzione della ricerca.
Il 72% degli studenti preferisce contattare una persona reale quando ha domande durante lo shopping online
L'indagine evidenzia che nel momento in cui emerge un dubbio o serve un consiglio, la Gen Z torna a cercare un interlocutore umano: il 72% degli studenti preferisce contattare una persona reale quando ha domande durante lo shopping online, anche dopo aver utilizzato strumenti di intelligenza artificiale nella fase di ricerca.
Il quadro che emerge dalla ricerca non è quello di un rifiuto della tecnologia, anche perché parliamo della prima generazione nativa digitale, ma di una fiducia condizionata e selettiva, costruita attraverso un uso quotidiano e consapevole degli strumenti di intelligenza artificiale.
"La Gen Z riconosce il potenziale dell'intelligenza artificiale come acceleratore nella fase di scoperta: è utile per confrontare alternative, raccogliere informazioni, esplorare stili e prodotti per trovare ispirazioni. Ma non non le affida la decisione finale, che resta sempre soggetta a verifica e viene spesso incrociata con le esperienze di altri utenti, le community e il giudizio personale", ha sottolineato, attraverso una nota, Marco Vergani, ceo di FiloBlu.
Il dato più netto dell'intera ricerca riguarda la biometria applicata allo shopping: il 77% degli studenti intervistati esprime disagio verso l'uso dell'intelligenza artificiale per scansionare volto o corpo, per esempio nei camerini virtuali o nei sistemi di body scanning per l'ecommerce; il 57% esprime il massimo livello di reticenza.
La resistenza, tuttavia, non riguarda la tecnologia in sé quanto piuttosto le condizioni in cui viene utilizzata. Gli studenti si dicono disposti a condividere dati biometrici laddove percepiscono un beneficio concreto, una vestibilità più precisa, una minore probabilità di reso, una personalizzazione della skincare, e quando il brand che propone il servizio è considerato affidabile. La biometria, quindi, viene accettata solo quando il valore restituito è chiaro e la fiducia è già stata costruita.
Inoltre, il 56% degli studenti (percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali) associa l'uso dell'intelligenza artificiale nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio. Il 72% considera la comunicazione generata dall'Ia intrinsecamente artificiale e priva di calore, e il 68% giudica inappropriato l'uso della stessa in campagne costruite sul valore dell'autenticità, una soglia che sale al 73% tra le studentesse.