Ynap e Benetton sanno creare fiducia tra i consumatori: lo dice Lundquist

Le aziende della moda non brillano per trasparenza dei contenuti e non sanno creare fiducia. A dirlo è una ricerca della società di consulenza strategica Lundquist. La ricerca ".trust" valuta, infatti, la capacità delle aziende di raccontare il brand e il proprio business, di comunicare la leadership e di creare fiducia presso gli interlocutori. La prima edizione di .trust si è concentrata su 81 maggiori aziende non quotate per fatturato, numero di dipendenti, peso sul sistema paese e rappresentatività del marchio (icone del made in Italy).

Ecco le aziende della moda presenti in classifica e relativo posizionamento: tra le prime dieci figura solamente Yoox Net-a-porter group (in prima posizione risulta Ferrovie dello Stato e, in seconda, Sisal). Al 22 esimo posto c'è Benetton, al 45esimo posto Ermenegildo Zegna, al 50esimo Max Mara, al 59esimo Otb-Diesel, al 63esimo Calzedonia, al 66esimo Valentino e, al 70esimo, Dolce e Gabbana. Nelle ultime dieci posizioni troviamo Furla, al 75esimo posto, Save the Duck, al 78esimo, Armani, al 79esimo e Versace, all'80esimo.

Yoox Net-a-porter group e Benetton sono, rispettivamente, in ottava e 22esima posizione nella classifica stilata da Lunquist

La ricerca ".trust" fa parte di un programma strutturato da Lundquist per aiutare le aziende a comunicare in modo efficace coinvolgendo i pubblici di interesse: dai dipendenti agli investitori, dai clienti ai media.

Nel dettaglio, dall'indagine è emerso che, a livello settoriale, le differenze maggiori sono relative alla trasparenza dei contenuti mentre l’impegno nel coinvolgere lo stakeholder-utente è più omogeneo.

In fondo alla classifica figurano Armani (79esimo posto) e Versace (80esimo)

La ricerca ha esaminato la versione italiana dei siti corporate e canali social media delle società, valutandoli attraverso un protocollo che assegna fino a 100 punti. L’analisi si concentra su due aspetti fondamentali per creare fiducia e comunicare la leadership: la substance (che valuta se l’azienda è trasparente rispetto ai propri stakeholder e presenta in modo chiaro e concreto le informazioni più importanti come per esempio attività e posizionamento, prodotti/ servizi e valore del brand, impegno nella sostenibilità) e la distinctiveness, Con questo termine si intende se l'azienda presenta i contenuti, se riesce a creare una narrazione efficace e a coinvolgere gli utenti-stakeholder.

A un estremo, si legge nel report, "abbiamo i settori della moda, della grande distribuzione organizzata e dei media che faticano a fornire informazioni di base sul loro operato. Molte di queste aziende, che sono prevalentemente consumer, non hanno raggiunto la “sufficienza” (pari al 40 per cento del punteggio massimo) nel primo pilastro substance. Queste imprese sono state quindi escluse dalla valutazione del pilastro distinctiveness.

Nel comparto moda e fashion, il 77 per cento delle aziende è stato eliminato per questo motivo mentre nel settore della Gdo e dei servizi al consumatore il dato si è fermato al 63 per cento, simile al livello del settore media.

Spesso in questi settori è il prodotto a far da padrone sui canali digitali: le aziende si limitano a un minimo “chi siamo” o un “lavora con noi” e non approfondiscono la comunicazione corporate. Le aziende “fanalini di coda” in questi settori sono: Versace (14 per cento di raggiungimento del punteggio substance), Armani (17 per cento), Eataly (20 per cento) e Sky Italia (13 per cento).

È interessante notare che il settore alimentare comunque supera l’esame trasparenza con più forza rispetto ai cugini della moda, del lusso e della gdo.

Foto: Ermenegildo Zegna; un capo autunno inverno 2019-20 Save the Duck