Alla scoperta della strategia di e-commerce di The North Face con Mark McKechnie

The North Face è dedita a offrire eccellenza nell’ambito dell’e-commerce, con una strategia digitale incentrata sull’esperienza cliente, dall’offerta dei prodotti migliori alla promozione di un movimento globale di vita all’aria aperta. Per scoprire perché il canale di e-commerce di The North Face è molto più che un semplice canale di vendita di prodotti online, FashionUnited ha parlato con Mark McKechnie, direttore senior delle vendite digitali presso il marchio di abbigliamento outdoor.

Qual è il tuo ruolo in The North Face?

Sono responsabile dello sviluppo strategico e della crescita delle vendite e-commerce presso The North Face. Le mie responsabilità comprendono il marketing digitale, il merchandise planning, la tecnologia digitale, la customer experience e UX, le operazioni e l’analisi.

Hai sempre lavorato nel digitale?

Sì, la mia intera carriera fino ad oggi si è incentrata sul ruolo delle vendite retail digitali di ogni tipo, sempre tenendo sotto controllo Google Analytics! Sono un appassionato di sport e vita all’aria aperta e non sapevo cosa fare dopo l’università, quindi mi sono candidato a uno stage sul commercio elettronico presso un rivenditore online di articoli e abbigliamento sportivi con sede a Londra.

Pensavo che avrei quantomeno incontrato persone che amano la vita all’aria aperta e sciare e ho ben presto compreso che poiché ero io stesso il cliente target, mi veniva molto naturale essere estremamente orientato al consumatore. Questo atteggiamento ha forgiato la mia carriera, dato che ho sempre voluto lavorare solo in aziende di beni di consumo che vendono un prodotto che mi piace e che io stesso vorrei acquistare.

Ho lavorato con agenzie, presso retailer online multi-brand e all’interno di marchi. Prima di entrare a far parte di The North Face, ho trascorso cinque anni a capo dell’attività di e-commerce di un’azienda di alimentazione sportiva di fascia alta nel Regno Unito. Nel mio ruolo attuale, apprezzo le differenze tra la strategia dell’e-commerce di un brand rispetto all’e-commerce nel retail.

Come hai valutato The North Face in termini di Digital IQ quando ha iniziato a lavorare lì nel 2019?

Onestamente, molto positivamente, e sono rimasto piacevolmente sorpreso. Arrivavo da un’azienda più piccola ma molto intraprendente, e non riuscivo a non pensare che un’organizzazione più grande sarebbe stata meno agile o lungimirante, ma mi sbagliavo.

Poiché The North Face fa parte di VF Corporation, che comprende Timberland, Vans e altri marchi, la nostra piattaforma di tecnologia digitale viene gestita a livello centrale, il che significa che l’innovazione digitale di un marchio può portare rapidamente vantaggi anche agli altri. All’interno di The North Face era inoltre presente una strategia del brand e del marketplace estremamente chiara.

La pandemia ha cambiato la vostra strategia digitale?

No, non molto: ci siamo sviluppati in aree come l’omnicanale e la flessibilità di inventario, ma The North Face disponeva già di una strategia che dava priorità al DTC digitale, e la pandemia ci ha semplicemente consentito di accelerare il nostro piano.

La colonna portante della nostra strategia digitale è il “punto di differenziazione” del sito thenorthface.com rispetto ai nostri partner all’ingrosso digitali, che costituisce un motivo per i clienti per fare acquisti e visitare direttamente il sito web del marchio. Siamo in grado di ottenere tale differenziazione offrendo la nostra gamma più ampia di prodotti, prevedendo collaborazioni e producendo contenuti esclusivi. Il sito web è il luogo migliore per conoscere il marchio, confrontare i prodotti e consentire ai nostri clienti di parlare direttamente con noi attraverso la live chat.

Un’area che si è rapidamente evoluta è quella legata al ruolo dei nostri negozi di vendita al dettaglio, dato che ci siamo trovati improvvisamente in una situazione di transizione alla domanda online. Ciò ci ha imposto di essere flessibili con l’inventario, situato in tutta Europa, per potenziare il ramo online. Abbiamo inoltre utilizzato le nostre capacità omnicanale, come i metodi buy-online-ship-from-store, reserve-online-buy-in-store e Zalando Connected Retail.

In generale, la pandemia ha cambiato il nostro modo di vedere i nostri negozi di vendita al dettaglio, con The North Face che integra la propria attività DTC (e-commerce e negozi B&M) offrendo maggiore praticità al cliente.

Cosa vuoi dire quando affermi che la strategia digitale è diversa per l’e-commerce del brand rispetto all’e-commerce del retail?

Un retailer o un marketplace online di terzi può integrare i punti di forza di più brand e creare un posizionamento di valore solido, come consegne rapide, ottimi prezzi o un servizio clienti esperto, in grado di generare una crescita delle vendite. Per un canale di e-commerce del brand, il successo deriva dalla capacità di creare una prestigiosa identità del marchio, concentrandosi sullo storytelling e sui contenuti nel sito web, evitando sconti sui prodotti, cercando il giusto equilibrio tra performance marketing e brand marketing, e guardando oltre le vendite come semplice KPI.

Cosa ti entusiasma riguardo al mondo del digitale?

Nell’e-commerce, ci sono ancora molte barriere per gli acquisti online, come ad esempio il fatto che i clienti preferiscono toccare/provare i prodotti, il desiderio di ricevere immediatamente il prodotto o la preferenza per un servizio di persona. L’online continua a lavorare per eliminare questi ostacoli, offrendo ad esempio consegne super-rapide o funzioni di live chat e sono entusiasta di vedere questa tendenza proseguire nella connessione tra online e offline, che ciò avvenga tramite servizi omnicanale o realtà aumentata.

Penso inoltre che con lo sviluppo di leggi sulla privacy volte a tutelare i singoli e i loro dati personali, il settore dovrà ripensare a diverse operazioni che porteranno benefici ai brand che già adottano standard elevati. Ciò stimolerà l’innovazione in termini di personalizzazione di esperienze cliente con l’utilizzo della tecnologia, in ottemperanza alle normative sulla privacy.

Quale ritieni sia un aspetto esclusivo di The North Face?

The North Face è veramente un’attività orientata alle persone e al brand. Mi piace come tutte le persone che lavorano qui credano nella loro missione di offrire ottime attrezzature ai nostri atleti, per spingere le persone ad uscire all’aria aperta e proteggere il pianeta. Sono un vero appassionato di sport, quindi è fantastico essere circondato da persone che trascorrono ogni fine settimana (o anche le serate durante la settimana) in montagna, sciando e correndo. Ma ho conosciuto anche molti che vivono in modi diversi i valori di esplorazione del marchio, al di fuori dello sport e che sono altrettanto stimolanti. Inoltre, la sede centrale di The North Face EMEA si trova nella regione del Ticino in Svizzera, e penso che sia uno dei posti più belli in Europa. Se ti piacciono le montagne, sicuramente è il posto giusto.

Che consiglio daresti a chi vorrebbe seguire un simile percorso professionale?

Il mio ruolo richiede competenze molto generiche. Comprende elementi di analisi, brand, marketing, operazioni e tecnologia, quindi è possibile avanzare nel settore digitale percorrendo diverse strade, poiché le competenze sono altamente trasferibili.

Il mio consiglio è di concentrarsi sull’ottenere un lavoro in attività o settori digitali in cui si crede o che si trovano interessanti, per il prodotto che vendono o per il servizio che offrono. Troverete una cultura e persone più compatibili con le vostre, e di conseguenza, vi consentiranno di avere successo.

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