Dalle star al prodotto: la moda abbandona i designer mediatici

Parigi – Le nomine di Jonathan Anderson da Dior e Matthieu Blazy da Chanel sembrano voltare pagina rispetto all'era dei designer-star, con profili più incentrati sul prodotto e meno sulla messa in scena.

Poco presenti sui media e sui social network, entrambi i creativi hanno preservato al massimo la loro vita privata e sono agli antipodi delle figure note che finora hanno dominato il panorama della moda.

Sulla loro scia, figurano anche Glenn Martens che ha preso il posto dell'eccentrico John Galliano da Maison Margiela, Michael Rider, successore dell'influente Hedi Slimane alla guida di Celine, o Pierpaolo Piccioli, che ha sostituito il provocatorio Demna da Balenciaga.

"È un po' come la stagione che premia i bravi studenti", ha detto all'Afp Pierre Groppo, caporedattore moda e lifestyle di Vanity Fair France.

"Siamo molto lontani da Galliano o Karl Lagerfeld, riconoscibili tra tutti, che erano vere e proprie entità al di sopra dei brand", analizza Adrien Communier, responsabile della sezione moda di GQ France.

L'età d'oro dei designer-star, negli anni Novanta e Duemila, ha visto emergere direttori artistici diventati famosi quanto le maison che rappresentavano.

Ora, la moda torna ai designer al servizio del brand.

Valore aggiunto

Questa nuova strategia si inserisce in un contesto economico meno favorevole per il settore del lusso.

Dopo diversi anni di prosperità post-pandemia, l'industria della moda si trova ad affrontare un rallentamento della domanda, soprattutto in Asia, e l'offensiva protezionistica degli Stati Uniti, che hanno appena imposto nuovi dazi doganali.

"I brand cercano di creare più valore. Hanno bisogno di legittimare la loro posizione recuperando un vero valore aggiunto", commenta Alice Feillard, direttrice acquisti uomo delle Galeries Lafayette.

"È esattamente quello che chiede oggi il cliente", continua. Meno spettacolo e più stile: "Si parlerà della storia dei brand, della loro esperienza tecnica e del prodotto in sé".

Discreti ma con esperienza

In questo contesto, le nomine di Jonathan Anderson e Matthieu Blazy, entrambi di 41 anni, emergono come decisioni strategiche.

"Entrambi condividono un approccio basato sulla cultura, la tecnica e l'intelligenza della confezione, con una visione artistica inscritta nel lungo periodo, non nelle mode passeggere", spiega Sophie Abriat, autrice specializzata in moda e lusso.

Sebbene siano relativamente sconosciuti al grande pubblico, la loro carriera parla da sé.

Il nordirlandese Jonathan Anderson, prima di essere nominato alla guida delle linee uomo, donna e alta moda di Dior, si è già distinto nel gruppo Lvmh.

Al timone del brand spagnolo Loewe negli ultimi 11 anni, ne ha fatto uno dei maggiori successi del gruppo del lusso. Anche il suo marchio, JW Anderson, ha ottenuto un buon riconoscimento.

Il franco-belga Matthieu Blazy ha contribuito al nuovo slancio di popolarità di Bottega Veneta (gruppo Kering), di cui è stato direttore artistico tra il 2021 e il 2024, infondendo audacia nella nota pelle intrecciata del marchio italiano.

"Sono profili con esperienza il cui obiettivo non è tanto rivoluzionare quanto avere un discorso coerente, autentico e forte, che risuoni sia con il brand sia con l'evoluzione dei consumatori", sottolinea Serge Carreira, professore a Sciences Po Paris e specialista dell'industria del lusso.

"I brand saranno le star, non i designer", insiste Alice Feillard. "È una cosa molto positiva: dobbiamo recuperare più creatività", aggiunge.

"Anche se meno visibili, questi creativi non sono meno esposti", stima Sophie Aubriat. "Ci si aspetta da loro non solo una solida visione creativa, ma anche risultati finanziari concreti".