Karlijn Hendriks, responsabile risorse umane di Hunkemöller: "a volte un po' di attrito fa bene"

Quanto sono importanti le persone per Hunkemöller? "Un designer dirà 'senza prodotto non c'è vendita', uno specialista immobiliare 'senza negozi non c'è vetrina' e il marketing 'senza clienti non c'è fatturato'. Ma senza le persone giuste in ufficio e nei negozi non succede assolutamente nulla", afferma Karlijn Hendriks, chro di Hunkemöller. "Credo fermamente che le persone possano fare o disfare un'organizzazione".

Motivazioni, sfide e lezioni

"Quello che trovo incredibilmente bello è che negli ultimi due anni stiamo davvero costruendo la nuova Hunkemöller", è la risposta alla domanda su cosa renda il suo lavoro così affascinante. "Ma la mia motivazione personale è avere un impatto. Se andassi in ufficio ogni giorno senza un risultato tangibile, ne trarrei poca soddisfazione".

In oltre dieci anni presso il retailer, ha affrontato diverse sfide. "Il periodo del Covid è stato come correre tre maratone. In Germania, ogni Land federale aveva le sue regole. Un negozio chiudeva, un altro restava aperto, era impossibile da seguire". Dopo la pandemia sono arrivate la crisi energetica e il blocco del Canale di Suez, a causa dei quali a maggio ci siamo ritrovati con completini rossi di San Valentino che nessuno voleva più. E poi è arrivato il periodo in cui Hunkemöller si trovava in una situazione finanziaria meno favorevole".

Alla domanda sulla sua lezione più importante: "ascolta il tuo cliente. In un'organizzazione di retail, il cliente è fondamentale. Possiamo pensare di creare qualcosa di bello, ma se il cliente non ci si riconosce, non è rilevante".

Hunkemöller si è sempre posizionato come un marchio inclusivo per tutte le donne, ma la pratica si è rivelata più ostica. "I clienti ci percepivano come diversi, ma non per tutte le età. Questo è stato un vero punto cieco per noi. A posteriori, era logico che una donna di 45 anni pensasse: 'bello per mia figlia, ma non per me', guardando il nostro vecchio stile aziendale rosa shocking e il marketing sexy".

Questa consapevolezza è stata "un po' dolorosa, ma comunque positiva" perché ha agito da catalizzatore per il cambiamento.

"Il marchio ha ora un posizionamento più maturo. Basta guardare il nostro feed di Instagram. Più comfort e meno sensualità", sottolinea. Questo si inserisce in una tendenza più ampia nel mondo della lingerie: l'athleisurewear ha soppiantato il reggiseno push-up e l'empowerment e l'amor proprio hanno sostituito l'ideale di bellezza precedente e l'idea di "essere seducenti per qualcun altro".

Il gigante della lingerie ha anche introdotto con successo nuovi prodotti. "Le morbide maglie in cashmere, per esempio, sono andate esaurite in pochissimo tempo e anche i riassortimenti sono andati a ruba", racconta. "Questo dimostra che un'azienda con 140 anni di storia può rimanere rilevante, a patto di continuare a innovare".

Nel cambiamento, una buona comunicazione interna è essenziale, sottolinea Hendriks. "Ciò che viene deciso in consiglio di amministrazione deve essere tradotto per il personale di vendita, nel loro linguaggio e in modo pertinente al loro lavoro. Se lo fai bene, i dipendenti capiscono la direzione e la seguono". Nota che questo approccio funziona grazie all'unità all'interno dell'organizzazione. "Non c'è nessuno che dica: 'non me la sento'. Le teste sono tutte rivolte nella stessa direzione e questo si percepisce. Credo che questo parli di una cultura forte e di solide fondamenta".

Il testo prosegue sotto l'immagine

Strategia e persone al centro dell'agenda

Guardando brevemente indietro, Hendriks menziona un momento significativo della sua carriera. Dopo aver vissuto un anno all'estero con la sua famiglia, tre anni fa ha deciso di tornare in Hunkemöller. In quel momento è stato nominato Brian Grevy (proveniente da Adidas e Gant), perché nuova rotta significava nuova leadership. "Ero emozionata, perché come chro e ceo si lavora a stretto contatto e si condividono molte informazioni riservate, quindi bisognava vedere se ci sarebbe stata sintonia, ma fortunatamente c'è stata subito. E, cosa più importante, non ho esitato a lungo, perché per me era il momento giusto per mettere le Persone al centro dell'agenda".

Era giunto il momento per quest'ultimo punto, racconta Hendriks. Dopo anni di crescita, "molto hands-on, aprire le porte dei negozi e riempire gli scaffali", la necessità si è spostata verso una maggiore profondità strategica. "Persone che non si limitano a eseguire, ma che decidono cosa e perché faremo qualcosa".

Attualmente, Hunkemöller sta investendo soprattutto in competenze senior. Vengono assunti specialisti Hr per l'accelerazione della strategia. Uno specialista in compensation and benefits e un manager dell'employee experience, che supervisiona sia l'aspetto umano sia i sistemi sottostanti, dagli strumenti Hr al payroll e alle segnalazioni di malattia. Sorridendo: "Spero che tutto sia a posto entro la pubblicazione di questo articolo".

Sono stati fatti anche dei passi per attrarre talenti del retail. L'azienda ha introdotto nel 2024 un nuovo approccio di employer branding, seguito da un sito di annunci di lavoro rinnovato all'inizio del 2025 e dal lancio di uno strumento di recruitment nel gennaio 2026. "Orgogliosa è sempre una parola un po' difficile per me, perché è semplicemente il mio lavoro, ma questo strumento è davvero molto innovativo", afferma la chro.

I candidati affrontano valutazioni online sotto forma di giochi, che misurano tratti della personalità predittivi del successo sul posto di vendita. I candidati ricevono automaticamente un punteggio di idoneità. "È ancora troppo presto per trarre conclusioni definitive, ma mi aspetto che i dipendenti assunti tramite questo sistema portino a corrispondenze migliori e a un flusso di ingresso più forte".

Anche la pianificazione dei colloqui di lavoro per i candidati del settore retail è automatizzata. Il sistema li programma in base alla disponibilità in agenda. "Abbiamo settecento store manager. Il manager preme un pulsante e ha un candidato nel negozio in un momento opportuno", spiega Hendriks. "Questo fa risparmiare un'enorme quantità di tempo e di lavoro amministrativo. Non solo per loro, ma anche per il nostro team di recruitment".

"Credo che questo esempio mostri bene in quale fase ci troviamo. Stiamo investendo molto in sistemi, persone e nel marchio".

Hr: differenze generazionali e crescita

Parliamo ancora un attimo di gestione del personale. Cosa osserva Hendriks sul campo? "Quando ero una stagista, arrivavi per prima e te ne andavi per ultima. Se si toglie l'emotività da questo, si può dire che era piuttosto malsano. La nuova generazione tutela un equilibrio più sano tra lavoro e vita privata".

Ma questo può anche avere un lato negativo. "La soddisfazione spesso deriva da cose che sono state difficili: una scadenza stretta o un progetto che sembrava impossibile, ma che riesci a portare a termine con i colleghi passando una serata in ufficio con la pizza. A volte un po' di attrito fa bene. Se quell'attrito porta a creare qualcosa di speciale come team, dà esattamente quella sensazione di purpose che i giovani cercano. Sarebbe un peccato se si perdesse", avverte.

Hendriks osserva anche che oggi i dipendenti esitano a crescere professionalmente e ad assumersi maggiori responsabilità. A cosa è dovuto esattamente? Paura di perdere l'equilibrio o di commettere errori? "Non riesco a identificarlo completamente".

La sua visione è pragmatica. "Alzati e provaci. Alla fine, vendiamo reggiseni. Non stiamo cercando una cura per una malattia grave. Realizziamo un prodotto che deve far sentire bene le persone. Costruire su questo è fantastico".

Il testo prosegue sotto l'immagine

Consigli per gli altri e uno sguardo al futuro

Ha qualche consiglio per dipendenti e datori di lavoro?

"Il mio percorso di carriera non era pianificato. A venticinque anni non pensavo: diventerò chro. Ho sempre avuto ambizione, ma le cose devono anche capitarti". La vita va a ondate. "A volte arriva un'onda e ci salti sopra, un'altra la lasci passare consapevolmente perché non è la tua".

Ai dipendenti consiglia soprattutto di essere curiosi e interessati. "Cercate programmi di leadership e chiedete feedback, anche se è difficile. Non si può dire di voler crescere professionalmente, ma non essere aperti ai contributi degli altri".

Ad altre aziende di retail consiglia di innovare. "Bisogna avere il coraggio di sostituire qualcosa che qualche anno fa era una tua creatura con una nuova". Se il mercato cambia, muoviti con esso. "Guardate a Hema, che lo ha fatto con grande successo, o al contrario ai nomi che sono scomparsi dalle vie dello shopping perché non erano più rilevanti". Secondo lei, il cambiamento e l'innovazione ti rendono interessante anche come datore di lavoro.

E cosa spera Hendriks per il futuro? "I prossimi due anni dovranno dimostrare che la rotta intrapresa era quella giusta. Spero che potremo raccogliere ciò che abbiamo seminato e tornare ad avere lo stesso successo di qualche anno fa".

Fonti:
- Intervista a Karlijn Hendriks-Zuelen, chro di Hunkemöller, primo aprile 2026.
- Sono stati utilizzati strumenti di intelligenza artificiale per la trascrizione di questa intervista e come ausilio alla scrittura.