Corte di giustizia Europea: divieti di distribuzione su piattaforme ammessi in ambiti ristretti

Può un produttore vietare a un distributore di vendere i suoi prodotti su piattaforme come Amazon ed Ebay? La settimana scorsa, la Corte di Giustizia della Comunità Europea (Cgce) ha risposto a questa domanda in una decisione di principio sull’ammissibilità dei cosiddetti modelli di distribuzione selettiva.

I divieti generici che limitano i canali di distribuzione sono inammissibili

La suprema Corte di Giustizia della Comunità Europea ha chiarito che limitazioni generiche alla vendita di merci su canali di vendita e piattaforme violano le leggi vigenti, pertanto i divieti generici che limitano i canali di distribuzione, come quelli definiti in passato da alcuni marchi, sono inammissibili.

Al contempo, la Corte di Giustizia della Comunità Europea ha chiarito in quali casi sussiste un interesse legittimo di produttori e distributori a pretendere una distribuzione selettiva e quindi la possibilità di far valere il proprio diritto a imporre limitazioni in merito ai canali di distribuzione.

Ciò significa che sono ammessi divieti ma che questi divieti richiedono una giustificazione dimostrabile. “Se sulla base di standard obiettivi, singoli canali di distribuzione, sia fisici, sia online, non rispettano reali requisiti di qualità, è possibile imporre una distribuzione selettiva anche in futuro al fine di tutelare produttori, rivenditori specializzati e consumatori. Ed è giusto così”, ha detto Gero Furchheim, Presidente dell’associazione federale per l’ecommerce e.V.

Sono ammessi canali di distribuzione selettivi per prodotti di lusso

I “sistemi di distribuzione selettiva” sono ammessi per prodotti di lusso se ciò serve per “tutelare l’immagine di lusso”. È quindi ammesso anche il divieto di distribuzione attraverso piattaforme terze anche ai sensi delle norme antitrust qualora sia possibile dimostrare che questo divieto è necessario per tutelare l’immagine di lusso.

Il caso concreto è stato sollevato dal gruppo produttore di cosmetici Coty che distribuisce i propri prodotti solo attraverso distributori autorizzati e vieta, ai sensi delle proprie clausole contrattuali, di rivenderli attraverso piattaforme come Amazon.

Coty ha quindi presentato ricorso al Tribunale superiore del Land di Francoforte sul Meno contro un suo distributore che ha distribuito i prodotti Coty su Amazon. Il Tribunale ha rilevato una possibile illegittimità delle clausole contrattuali di Coty rispetto al diritto dell’Unione Europea in materia di concorrenza e ha chiesto il parere della Cgce.

Le piattaforme sono una spina nel fianco per i marchi

Già da anni c'è insicurezza sul fatto se i produttori possano vietare ai propri distributori di rivendere i loro prodotti su piattaforme quali Amazon ed Ebay.

La legislazione antitrust vieta tali limitazioni alla libera concorrenza. In caso di violazioni accertate alla libera concorrenza, le aziende coinvolte sono punibili non solo con sanzioni, ma anche con l’obbligo di risarcire i danni a concorrenti e clienti.

Molti produttori di prodotti di marca vedono nel commercio online attraverso piattaforme terze e canali esterni un sistema di distribuzione “discount” incontrollato e quindi indesiderato. In tal senso, le piattaforme come Amazon ed Ebay sono rischiose perché non tutelano l’immagine del marchio di lusso costruita nel tempo arrecandole un danno.

Ora toccherà al Tribunale superiore del Land di Francoforte sul Meno occuparsi dei dettagli sul come sia possibile definire con precisione i prodotti di lusso.

Foto: Amazon