Il negozio genderless Wasted Hour: "gli uomini devono imparare che non c'è nulla di scandaloso nella moda femminile"

Amburgo - Prima una rivista digitale, poi un negozio online e infine un luogo sulla strada principale: la carriera del concept store di Amburgo Wasted Hour è tanto varia quanto quella del suo fondatore Martin Hufnagel. Hufnagel è laureato in legge e ha un amore per la moda, la cultura e la musica. Indossa diversi cappelli contemporaneamente, da fondatore a buyer a DJ, il tutto introducendo il concetto di moda cross-gender nella città anseatica.

Nella sua comunicazione, il concept store rifugge la parola "genderless": il profilo di Wasted Hour sul social network Instagram descrive invece la gamma come "speciale, selezionata e sostenibile". Tuttavia, se entrate nel negozio aspettandovi un reparto uomo e donna convenzionale, rimarrete sorpresi, perché l'edificio sul Neuer Wall di Amburgo non ha una divisione tradizionale per genere. In un'intervista con FashionUnited, Hufnagel ha rivelato perché non ha scelto un negozio "tradizionale", perché descrive la sua decisione come "un po' ingenua" in retrospettiva e perché la divisione tra uomini e donne gioca ancora un ruolo nell'e-commerce.

La moda sta diventando sempre più fluida, ma fino a ora la divisione tra uomini e donne è stata lo standard sulla maggior parte delle passerelle e nei negozi. Perché avete deciso di non farlo? Per me, una divisione per genere non ha mai avuto molto senso. Nel frattempo, la moda femminile e quella maschile sfilano insieme su alcune passerelle; La distinzione non è così pronunciata come una volta. Anche in questo caso, la responsabilità personale spetta al consumatore, che può decidere da quali pezzi è attratto, indipendentemente da un'etichetta o da un reparto associato. Questo lascia molto spazio all'interpretazione da parte del cliente.

Certo, ci sono marchi o pezzi speciali all'interno delle collezioni che sono più femminili, alcuni sono più maschili, ma anche questo sta lentamente diminuendo. Si vede che sempre più marchi stanno lentamente offrendo "doppie taglie".

Ai clienti viene dato più spazio per l'interpretazione, ma cosa significa per lei come buyer l'unione dei generi?

Dal punto di vista pragmatico di un buyer, è relativamente semplice: più settimane della moda all'anno, maggiore è lo stress. Se la divisione in moda maschile e femminile improvvisamente non esistesse più, lo accoglierei con favore solo per motivi logistici, ma anche, naturalmente, dal punto di vista della moda.

Dal punto di vista logistico può essere più facile, ma come reagiscono i clienti nel suo negozio?

Il tempo ha dimostrato che i clienti di sesso femminile sono meno sorpresi da questo, ma che i clienti di sesso maschile sono ancora alla ricerca del "loro" reparto. Questo ha anche a che fare con il fatto che per molto tempo siamo stati attivi solo online e non abbiamo venduto molti articoli "classici", come gli abiti, perché sono un incubo da vendere online. Ecco perché non ci sono solo tre manichini con abiti che possono servire da segnale per gli uomini. Ciò che è stato anche dimostrato, tuttavia, è che non appena ai clienti viene mostrato un articolo percepito come maschile, sono aperti a guardare più a fondo nel negozio. Ma i clienti maschi hanno certamente bisogno di più lavoro genitoriale, più "spinte" e rassicurazioni sul fatto che non possono sbagliare.

Perché gli uomini trovano così difficile attraversare la presunta "linea" con la moda femminile?

È importante ricordare che le donne sono state a lungo indotte a credere che indossare la moda maschile sia cool. L'idea di una donna che prende in prestito qualcosa dal guardaroba del suo ragazzo è stata una tendenza per secoli. I jeans boyfriend sono sempre esistiti, i jeans girlfriend non sono mai esistiti. Ora è molto più difficile spiegare agli uomini che non c'è nulla di vergognoso o sbagliato nel prendere in prestito la moda femminile.

Eppure, c'è ancora una netta separazione online, perché?

Il primo clic su un sito web è sempre la scelta del sesso. Se dovessimo scartare questa scelta, ci daremmo la zappa sui piedi. Purtroppo nell'ecommerce ci sono delle regole che dobbiamo rispettare, eppure fotografiamo tutti i prodotti due volte e li mostriamo uno accanto all'altro nell'immagine, sia indossati da uomini, sia da donne. Sfortunatamente, non abbiamo l'opportunità di spiegare il nostro concetto verbalmente online, ma la doppia visione lo rende comunque chiaro.

Wasted Hour è in circolazione come rivista da un po' di tempo, ma il negozio è ancora agli inizi in confronto. Durante la pandemia avete testato il concetto con un pop-up, seguito dall'apertura dello spazio di vendita permanente.

Esatto, abbiamo avuto due pop-up, uno in una gelateria in inverno durante la pandemia e poi un secondo nel 2022 insieme a 'Ain't No Trash', uno studio di design vintage. Questo pop-up è stato reso possibile da un progetto della città e siamo stati in grado di trasferirci nel centro della città per sei mesi. In quel momento ci siamo anche resi conto di quanto fosse importante il passaggio al negozio fisico, perché abbiamo visto un calo online dopo che il Covid e la Brexit ci hanno fatto perdere il nostro Paese più importante, sia dal lato dei clienti che in termini di brand. Avevamo molti marchi londinesi, ma sfortunatamente questo non è più un problema a causa dell'imposta sulle vendite all'importazione. Mi spezza il cuore, da un lato per i clienti, ma ovviamente anche per i designer che hanno fatto un ottimo lavoro per anni.

Ha fatto il passo nella vendita al dettaglio fisica in un momento in cui la vendita al dettaglio non sta andando così bene. Ci vuole coraggio?

Sì, oppure un po' di ingenuità. C'è una rivoluzione in corso in questo momento, ma non sono del tutto sicuro se i grandi player stiano avendo problemi superiori alla media o se l'industria si stia solo restringendo in modo sano e il campo di gioco si stia livellando nuovamente per tutti.

In che misura questo cambiamento influisce sul processo di approvvigionamento?

Avevamo le stesse condizioni preliminari di un grande magazzino e, naturalmente, non potevamo tenere il passo, ma ora quelle condizioni sembrano essere più personalizzate e tutti lavorano a stretto contatto. Anche la vendita al dettaglio fisica è stata un punto di svolta per noi, nel senso che molti dei marchi con cui lavoriamo attribuiscono ancora molta importanza alla presenza fisica. In questo senso, il negozio ci ha riaperto una serie di porte.

Come possiamo immaginare il ritmo di acquisto?

Seguiamo più o meno il ritmo di acquisto tradizionale. Ma durante l'ordine autunno inverno, per esempio, chiedo ancora pezzi disponibili per la primavera estate. Non abbiamo le risorse finanziarie per spendere un'enorme quantità di denaro con sei mesi di anticipo e speriamo che alla fine della giornata il negozio funzioni come vogliamo. Invece, cerchiamo di essere molto agili, osserviamo cosa c'è nel negozio in quel momento e cosa sta facendo davvero bene e poi rispondiamo di conseguenza.

Dove sta cercando l'ispirazione in questo momento, visto che Londra non è più un'opzione?

La settimana della moda di Copenaghen è sempre fonte di ispirazione. Copenaghen è riuscita a diventare la quinta settimana della moda, cosa che altre città hanno già provato. Copenaghen ha chiaramente le risorse e la volontà di promuovere sia i marchi affermati, sia quelli più giovani e c'è ancora voglia di moda, non è così "frettolosa". C'è anche un'ondata scandinava molto interessante in questo momento che enfatizza la sostenibilità, ma è ancora progressista.

Wasted Hour è andato online a giugno 2018 con due brand, oggi ce ne sono circa 20. Quali criteri utilizzate per selezionare le etichette per il negozio?

La prima cosa, indipendentemente dal fatto che si tratti di una raccomandazione, di un post su Instagram o di un lookbook, è che il brand inneschi qualcosa in me. Vedo un numero incredibile di marchi ogni giorno, quindi se vedo qualcosa che mi fa pensare, è l'indicatore che porta al processo classico. Per noi questo significa: stabilire un contatto? Chi c'è dietro? Vi piacete? Qual è la qualità delle merci e come vengono prodotte, qual è il concetto alla base del marchio, abbiamo i clienti per questo, qual è il margine e quanto spesso i prodotti sono già disponibili ad Amburgo. Se questi punti sono generalmente giusti, molto dipende anche dal fatto che siamo in sintonia con il marchio. La durata di questo processo è sempre molto individuale, a volte va molto veloce, altre volte richiede alcune stagioni.

Ha appena parlato della qualità e della produzione dei beni, ed è qui che entra in gioco il cavallo di battaglia della sostenibilità. Come definisce questo termine?

Questa discussione è infinita, anche perché il termine sostenibilità non è ancora ben definito. Proprio per questo per anni ho resistito a comunicare ufficialmente come "negozio sostenibile". Molti negozi sostenibili hanno un aspetto molto specifico e rappresentano posizioni morali molto rigide, entrambe le cose mi sono estranee. Per noi la sostenibilità è definita da una comunicazione aperta, sia con i brand, con i quali siamo in costante dialogo e dove facciamo molte domande, sia con i nostri clienti, ai quali possiamo fornire le informazioni rilevanti sulla produzione.

In un certo senso, c'è una missione educativa, proprio come la moda genderless. Ho resistito a lungo, ma penso che questo sia in definitiva lo scopo di un negozio fisico: lo scambio con i clienti.

Con sostenibilità e neutralità di genere, vi siete dedicati a due temi di grande attualità

Certo è stato emozionante, ma anche assolutamente ingenuo. All'inizio mi sono sopravvalutato e ho sottovalutato i temi della sostenibilità e della neutralità di genere, soprattutto in una città come Amburgo. Quanto lavoro pionieristico puoi intraprendere, soprattutto all'inizio? Tuttavia, non può essere che tutto ciò che è un po' più "cool" o "diverso" si svolga a Berlino o fuori dalla Germania.

Nel frattempo l'opera pionieristica sta dando i suoi frutti dal punto di vista finanziario?

Non sono entrato in questo business per fare un sacco di soldi; se questo fosse stato il mio obiettivo, sarei passato a giurisprudenza e sarei andato in un grande studio legale. C'è una passione incredibile dietro e sono al cento per cento dietro la mia decisione. Mi sono sempre chiesto perché l'industria della moda funzioni in questo modo e perché nessun altro ci stia provando. Ora ho sicuramente qualche risposta in più, ma so anche che vale la pena attenersi a un concetto, anche se ci vuole un po' di lavoro per svilupparlo.

Cosa farebbe di diverso con le conoscenze che possiede ora se potesse ricominciare da capo?

Probabilmente tutto. È un po' come giocare a un videogioco e poi sapere come funziona. Ma quanto è divertente? Il più grande processo di apprendimento per me è stato sicuramente la consapevolezza che bisogna davvero iniziare da meno 1.000 quando si tratta di comunicazione, che si tratti di sostenibilità o neutralità di genere; è stata una verifica della realtà.

Originariamente pubblicato sull'edizione tedesca, tradotto e riadattato per fashionunited.it da Isabella Naef