Ey spiega cosa vuol dire essere un marchio cool e di successo

Buone notizie per i marchi del segmento premium ed entry luxury, di cui il mercato italiano è prolifico, a patto che sappiano incarnare a regola d'arte quello che i clienti cercano nell'etichetta: essere cool, ossia esclusiva, sexy, provocatoria e disruptive (non a caso il titolo del libro pubblicato in questi giorni da Diesel è 5D: Diesel dream disruption deviation denim, ). Ma come si fa a essere cool? Come ha spiegato ieri, a Milano, Roberto Bonacina, partner di Ey, Tas lead advisory, fashion & luxury, m&a, presentando l'edizione 2019 del Luxury and cosmetics financial factbook, i marchi di successo hanno capito come comunicare i loro valori distintivi e come declinarli in ogni "punto di contatto con il cliente", seguendo un approccio omnicanale, ovvero sia nella comunicazione online, sia in store.

Ey: la sostenibilità dei marchi deve essere reale ma spesso c'è una dicotomia tra gli acquisti effettuati dai clienti e quanto dichiarato sull'importanza dell'ambiente

L'essere cool, inoltre, ha anche a che vedere con l'esclusività, con una sensazione di appartenenza a una élite di persone. Un concetto che sembrerebbe contrastare con lo street style, Dna di marchi oggi in molto in voga come Off-White, ma che, in realtà, rappresenta l'altra faccia della medaglio di collezioni di uso quotidiano e comune ma al contempo accessibili a pochi.

Ey: nel settore lusso la dimensione media dei deal è diminuita, seppur coinvolgendo brand noti, (307 milioni di euro nel 2018 contro 527 milioni di euro nel 2017)

La ricetta del marchio di successo, inoltre, vede il brand capace di catturare l'attenzione e, soprattutto, in grado di attirare nuovi clienti.

Come ha spiegato Elena De Cò, associate partner, head of Ey strategy fashion and luxury, inoltre, la sostenibilità economica e sociale dell'etichetta rientra nelle phisique du role che devono dimostrare i brand di oggi. "Le aziende si rendono conto che la sostenibilità deve essere reale, deve essere messa in pratica", ha spiegato De Cò, aggiungendo che i clienti mostrano una dicotomia tra quello che dichiarano e quello che acquistano. "La sostenibilità conta ma non è tra i le motivazioni principali di acquisto", ha aggiunto la manager.

La cosa interessante, però, è che gli investitori e i potenziali investitori di un marchio, oggi, mostrano enorme attenzione nei confronti delle tematiche ambientali, della cura del pianeta e della sostenibilità sociale di una griffe. Si spiegherebbero così, quindi, le buone pratiche "green" di molte realtà del fashion, le certificazioni B Corp cui tendono molte aziende della moda (anche se in Italia, al momento, solo il marchio Save The Duck è riuscito a ottenerla), l'ingaggio di manager chiamati per occuparsi di diversità (Kering, tanto per fare un esempio, ha recentemente nominato Kalpana Bagamane Denzel, chief diversity, inclusion and talent officer) e il bilancio di sostenibilità realizzato anche da chi non è obbligato a produrlo dalla legge.

Parlando di fusioni e acquisizioni, il 2018 è stato un anno ancora in crescita per numero di transazioni sia per il settore lusso sia per la cosmesi (rispettivamente raggiungendo un picco di 142 e 90 transazioni). Tuttavia, mentre il comparto lusso mostra un rallentamento nel 2019 per numero di operazioni, la pipeline nel settore beauty rimane forte e in crescita. "Il settore fashion dopo il record nel 2018, con 142 operazioni ha rallentato nel 2019, in considerazione delle complessità legate al retail e in generale alle modalità di engagement del cliente, dove le regole del gioco stanno sostanzialmente cambiando", ha detto Bonacina.

Nel settore lusso la dimensione media dei deal è diminuita, seppur coinvolgendo brand noti, (307 milioni di euro nel 2018 contro 527 milioni di euro nel 2017).

Numeri alla mano, inoltre, hanno spiegato dal quartier generale milanese di EY, inoltre, nel triennio 2018-2022, è attesa una crescita sostenuta (7,5 per cento annuo) del segmento premium/entry to luxury e un aumento più moderato (+3 per cento) per il luxury.

L’Italia si conferma secondo mercato per numero di deal con aziende target nazionali: sono state 18 le transazioni realizzate aventi come target società fashion e del lusso italiane, il 13 per cento del totale.

Nel dettaglio, lo studio annuale “The luxury and cosmetics financial factbook - Tailoring the luxury experience”, ha analizzato lo scenario del settore dei beni di lusso personali, a livello globale. Nel 2018 il settore del lusso e cosmetico ha raggiunto a livello globale un giro d’affari di 451 miliardi di euro e si prevede che continuerà a crescere a un tasso del 5 per cento annuo fino al 2022.

Come anticipato, i partner di EY hanno tratteggiato il profilo del marchio di successo e hanno insistito sul fatto che la sfida di oggi è la capacità di personalizzare l’esperienza del lusso come fosse cucita su misura, ovvero “Tailoring the luxury experience”.

I marchi che stanno vincendo la sfida conoscono il proprio cliente e i valori che cerca nel brand, nobilitano la funzione del merchandising, la comunicazione dei propri elementi distintivi e l’esperienza retail in tutti i touchpoint fisici e digitali, con un’impronta digitale forte e un’identità innovativa più vicina alla nuova generazione di consumatori del lusso, ha spiegato Bonacina.

Un dato interessante riguarda il digitale, che negli ultimi anni aveva minacciato di stravolgere significativamente i retail channel della moda e del lusso, ma che incide per meno del 10 per cento delle vendite di settore. Il punto vendita tradizionale, quindi, rimane strategico.

In questo contesto, ha sottolineato Armando Branchini, senior advisor fashion & luxury di EY, nonchè vice presidente di Fondazione Altagamma, che riunisce 110 imprese del gotha della moda, del food e del design, "si evidenzia anche una crescita del travel retail e degli outlet".

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