Zalando: Eloisa Siclari racconta la strategia e i piani per il mercato italiano

Zalando ha archiviato il 2024 con un fatturato a quota 10,6 miliardi di euro, superando così del 4,2% il livello del 2023, e con un utile netto pari a 251,1 milioni di euro; le previsioni per l'anno corrente indicano una crescita del 4% del giro d'affari. Per l'etailer, la cui sede è a Berlino, l'Italia costituisce un mercato chiave, che è stato presidiato praticamente fin dalla fondazione dell'azienda, avvenuta nel 2008. FashionUnited ha chiesto a Eloisa Siclari, che da gennaio ricopre il ruolo di general manager per l’Italia e la Spagna di Zalando, in che modo la piattaforma di ecommerce è riuscita a conquistare questo mercato e quali sono i prossimi passi in agenda.

Come sta andando il mercato italiano e quali sono le prospettive per i prossimi mesi?

Il mercato italiano è importante per Zalando, sta andando molto bene, come del resto testimoniano i dati economici del 2024 dell'azienda e il numero di utenti attivi che, a fine 2024, ha raggiunto complessivamente il massimo storico di 51,8 milioni, segnando una crescita del 4,5% rispetto all’anno precedente. Il Italia ci sono anche ampie potenzialità di crescita visto che la penetrazione dell'ecommerce è inferiore alla media europea. Nel 2024 abbiamo delineato la nostra strategia ed espresso la nostra ambizione di costruire l’ecosistema di ecommerce paneuropeo per la moda e il lifestyle, con un’attenzione particolare verso l’ispirazione, l’innovazione, la qualità e l’assortimento. Abbiamo collaborato con celebrità e talenti italiani che riflettono i nostri valori di diversità, inclusione e italianità come, per esempio, Elodie per la nostra campagna “Ogni palco è un grande palco. Affrontalo con il tuo stile”. Inoltre, abbiamo appena lanciato la campagna primavera-estate 2025 con protagonisti Sarah Jessica Parker e Mahmood. La campagna continua a esplorare la domanda “Cosa mi metto?" e si basa sul nostro brand positioning, focalizzato sul rafforzamento della fiducia dei consumatori nel proprio stile personale, in linea con la strategia che ci pone come la destinazione di riferimento per l’ispirazione di moda e per esperienze di shopping di qualità.

Come vi state muovendo per l'offerta di marchi presente sulla piattaforma?

Nel 2024, l’azienda ha fatto significativi passi avanti nell’accogliere nuovi e rilevanti brand e assortimenti come Versace menswear, Marine Serre, On running e Fjällräven, migliorando così la sua offerta per designer e sport. Abbiamo una offerta di marchi, anche italiana, molto curata. Recentemente, solo per fare un esempio, Diane von Furstenberg ha scelto Zalando come rivenditore esclusivo per l’Europa. La vasta selezione di capi Dvf, incluso l’iconico abito a portafoglio, sono disponibili esclusivamente su Zalando in tutti e 25 i mercati in cui esso opera, rendendoci l’unico player a offrire il marchio Dvf oltre al sito del marchio e alla boutique del brand a Bruxelles. Diane von Furstenberg è parte del portfolio di brand Designer Zalando dal 2018, sin dall’inizio dello sviluppo della strategia designer della piattaforma. Nei mesi scorsi abbiamo lanciato una capsule collection, co-progettata con Aspesi, che ha celebrato il cinema italiano, e una con K-Way, un altro iconico brand. Dal lancio della prima collezione nel 2022, Zalando ha anche raddoppiato il proprio assortimento di moda adattiva, offrendo ai consumatori oltre 600 stili adattivi nel corso del 2024, 170 in più rispetto all’anno prima, all’interno di diverse categorie che includono calzature, abbigliamento sportivo e per bambini.

Avete messo a segno acquisizioni anche nel mercato delle tecnologie. Qual è la strategia?

Si, certo, si riferisce all'acquisizione della startup londinese DeepAr e della sua piattaforma ShopAr basata sulla tecnologia 3D. L'acquisizione ci consentirà di ridurre il divario tra shopping fisico e digitale, in particolare per i clienti più giovani. Siamo una società tecnologica attiva nel segmento della moda e del lifestile, ovviamente, per noi l'innovazione è un tema quotidiano. Qualisiasi applicazione è finalizzata a migliorare e rendere immersiva l'esperienza di shopping del cliente finale, in un'ottica business to consumer, e a fare in modo che l'esperienza del marchi che ci scelgono come piattaforma di vendita sia sempre più proficua. Nel dettaglio, il nostro primo pilastro strategico nel business to consumer consiste nel differenziarci attraverso la qualità per offrire la migliore esperienza possibile di moda e lifestyle. Il secondo pilastro strategico nel business to consumer è rendere Zalando una destinazione per il lifestyle: l’azienda sta elevando queste categorie attraverso un assortimento completo, un’ispirazione personalizzata e una convenienza senza interruzioni. Il terzo pilastro consiste nell'offrire ai consumatori un’ispirazione e un intrattenimento personalizzati. L’azienda, per esempio, ha sviluppato ulteriormente “stories su Zalando”, il content hub che coinvolge i consumatori e li informa sulle tendenze della moda e della cultura. Da quando è stato lanciato alla fine del 2023, sono state pubblicate più di 500 stories che presentano oltre 700 brand e 7mila prodotti.

Quali sono gli utilizzi dell'intelligenza artificiale e della tecnologia per migliorare l'interazione con il cliente?

I clienti Zalando possono creare un avatar 3D per misurare i capi. Lanciato in 14 mercati europei, il progetto pilota consente ai clienti di provare virtualmente una selezione di prodotti Levi's per uomo e donna. I clienti possono creare un avatar 3D basato sulle proprie misure corporee, per garantire una migliore visualizzazione della vestibilità dei capi. Questa nuova funzionalità, basata sulla tecnologia di misurazione del corpo introdotta da Zalando nel 2023, consente ai consumatori di immergersi in un’esperienza di shopping online sempre più realistica: utilizzando il proprio telefono è possibile visualizzare come vestono le diverse taglie e accedere a una visione a 360 gradi della vestibilità, ingrandendo e rimpicciolendo i capi per osservarli più da vicino. Innovazione e ispirazione sono stati centrali nel 2024, con il lancio di nuove funzionalità come i consigli personalizzati sulla taglia basati sulle misure corporee, Zalando assistant alimentato da Chat Gpt in italiano e Trend Spotter, che rende lo shopping più personalizzato e fluido. Guardando al 2025, intensificheremo il nostro coinvolgimento con i clienti italiani, offrendo loro un’esperienza unica in grado di unire ispirazione, intrattenimento e un’offerta multi-categoria rilevante a livello locale. Lato business to business, inoltre, dopo il successo del lancio di TikTok Shop nel Regno Unito, Irlanda e Spagna, la sua espansione in Germania, Francia e Italia, attraverso la nostra unità business to business Zeos, abbiamo consentito a brand e retailer di prosperare in questo spazio come partner logistico preferenziale di TikTok Shop per i commercianti di moda e lifestyle. Insieme a Tradebyte, partner chiave per l'integrazione, Zeos consente ai partner di integrarsi con TikTok Shop in questi nuovi mercati.

In che cosa differisce il cliente italiano dal resto della community europea di Zalando?

Sicuramente è un cliente molto preparato sui tessuti, sulla fattura dei capi, sulla moda. Vista la sua conoscenza, la sua preparazione e il suo senso estetico è un cliente che è disposto anche a spendere di più in abbigliamento e accessori. La spesa media del cliente italiano ammonta a 849 euro all'anno, mentre quella del cliente europeo è pari a 806 euro.