Peggio del greenwashing? Forse la sostenibilità non raccontata o raccontata male

Archiviata Milano Unica, dove sono state presentate novità per l'autunno inverno 2026-27 di 735 espositori, è giunto il momento di fare il punto sui progressi in tema di sostenibilità da parte delle aziende. "Le aziende che fanno filati hanno investito molto in sostenibilità, hanno fatto passi da gigante", ha raccontato a FashionUnited, Giusy Bettoni, fondatrice e ceo di Class, acronimo di Creativity lifestyle and sustainable synergy, eco-hub internazionale con sede a Milano che, dal 2007, promuove una nuova generazione di moda in cui la fusione tra design, innovazione, comunicazione e responsabilità crea un business consapevole e competitivo, in grado di operare sia a livello economico, sia sociale.

Bettoni, ceo dell'eco-hub Class: "quando abbiamo cominciato, quasi venti anni fa, eravamo l'alien della sostenibilità"

"Quando abbiamo cominciato, quasi venti anni fa, eravamo l'alien della sostenibilità", scherza il ceo. Da allora, però, tante cose sono cambiate.

"Molte aziende produttrici hanno fatto il Life cycle assessment per valutare l'impronta ambientale del prodotto lungo il suo intero ciclo di vita e si sono attrezzate per arrivare sul mercato con una brand story, dalla fibra al capo finito, che possa essere compresa dal consumatore", aggiunge Bettoni. La sostenibilità, ovvero le singole declinazioni della stessa, dall'impatto al materiale, dal riciclo al processo produttivo, infatti, devono essere raccontate, spiegate bene. "E' fondamentale puntare su una comunicazione competitiva", insiste Bettoni. "In molti casi, invece, pur avendo progredito in maniera sensibile, sia sul fronte delle tecnologie, sia sul fronte degli investimenti e delle certificazioni, la comunicazione è rimasta ferma agli anni '80".

Class è l'acronimo di Creativity lifestyle and sustainable synergy

Il paradosso è che i big del fast fashion, su questo fronte, si sono attrezzati bene e riescono ad arrivare sul mercato con uno story telling. Va da sè che le aziende del made in Italy non possono adottare il medesimo linguaggio dei colossi che, nemmeno troppo silenziosamente, tentano di combattere. Insomma, dire di essere made in Italy senza declinare in maniera puntuale, chiara, semplice, concreta e sintetica questo concetto, è poco utile, non aiuta nè moda, nè filiera. Anche nascondersi dietro alle difficoltà e alle incertezze economiche per dire che le priorità in azienda sono altre, per Bettoni, non ha senso. "L'uomo deve essere al centro, perchè è questo di cui parliamo quando ci riferiamo alla sostenibilità", osserva il ceo dell'eco-hub.

"Ma la cosa peggiore è quando hai un green making ma il tuo story telling è pari allo zero", aggiunge Bettoni.

La dimestichezza in termini di comunicazione di prodotti di nuova generazione è un fattore culturale imprescindibile e Class sta spingendo molto per supportare le aziende anche su questo fronte. "Sono quattro le dimensioni fondamentali a cui, come Class, diamo la priorità: design, innovazione (il materiale deve avere delle performance ben precise), ma essere anche responsabile, nel suo impatto su persone, oceani ed animali, e sostenibile. La comunicazione è un'altra dimensione ed è un valore", sottolinea il ceo dell'eco-hub.

Estetica, performance, look and touch restano caratteristiche fondamentali per un prodotto moda, ma oggi questo prodotto assume nuovi significati e nuovi valori quando ai fattori esterni si affiancano valori interiori. Ragione per cui Class ha delineato un decalogo di valori invisibili all’occhio umano, ma essenziali per un guardaroba di nuova generazione.

Come raccontare i valori della moda di nuova generazione

Etica, iniziative sociali, tracciabilità e trasparenza, ambiente, salute, iniziative di economia circolare, design, ingredienti, produzione, tintura e finissaggio sono i valori individuati da InsideOut by Class. "Il decalogo", spiega Giusy Bettoni, "è molto importante per l’identità e il valore del guardaroba , ma anche per il consumatore contemporaneo sempre più confuso su questo tema".

Eitca, per esempio, è definita come l’impegno verso il rispetto, per ogni individuo. A partire dagli aspetti legali, ma senza fermarsi a questi. La parola chiave è, come detto, rispetto: un valore indispensabile per andare oltre e abbracciare pienamente questa visione. Per quanto concerne lo storytelling, questo valore mette in luce l’impegno del brand nel garantire rispetto per ogni persona e per le comunità, promuovendo condizioni di lavoro eque e un impatto ambientale ridotto. I brand etici operano con integrità, nei confronti dell’essere umano e della natura. Le iniziative sociali, invece, sono azioni positive e proattive, o interi programmi, che promuovono il benessere delle comunità e degli ecosistemi, andando oltre le normali attività aziendali.

Definizione e storytelling di trasparenza e tracciabilità

La definizione di trasparenza e tracciabilità mette al centro la visibilità delle attività e delle partnership del brand, con informazioni dettagliate e accessibili pubblicamente sulla filiera e sul suo impatto. Una trasparenza che riguarda l’intero ciclo produttivo, dalla materia prima allo scaffale, non solo dichiarata, ma anche pienamente documentata.

Lo storytelling di questo valore si esplicita in "una comunicazione chiara e facilmente accessibile sulle attività del brand, sull’approvvigionamento dei materiali e sui processi produttivi, attraverso una mappatura completa della vita e della storia di un prodotto". Tutto ciò "significa costruire fiducia attraverso informazioni aperte sulla filiera e sulle operazioni, dall’estrazione alla consegna, permettendo ai consumatori di verificare origine e impatto dei propri acquisti grazie a dati chiari e consultabili, per una scelta davvero consapevole".

Quello che viene utilizzato per la realizzazione di un prodotto, comprese le materie prime naturali, riciclate e innovative è la definizione di materiali e produzione, il cui storytelling può essere declinato cosi secondo Class: "questo valore considera l’origine e la qualità di tutti i materiali e delle aziende coinvolte. I brand sostenibili selezionano materiali eco-compatibili, provenienti da fonti eticamente responsabili, garantendo al contempo qualità, performance e un impatto ambientale ridotto.

Cosa è la produzione e come raccontarla

Con produzione, InsideOut by Class, indica processi e materiali coinvolti nella produzione e la loro impronta ambientale. "Le politiche produttive etiche sono fondamentali per la sostenibilità. Questo valore sottolinea l’importanza di metodi di produzione a basso impatto, approvvigionamenti responsabili e uso efficiente delle risorse lungo l’intero processo produttivo", si legge, ancora, nel decalogo.

Il calcolo spazia dalle fasi di estrazione delle materie prime costituenti il prodotto, alla sua produzione, sua distribuzione, uso e sua dismissione finale, restituendo i valori di impatto ambientali associati al suo ciclo di vita.