Ecco come Coach utilizza il retail esperienziale per raggiungere i consumatori della Gen Z

Coach, noto come "l'originale casa americana della pelletteria", sta attualmente vivendo la sua era di trasformazione sotto la guida del direttore creativo Stuart Vevers, fondendo la sua eredità artigianale con un'attitudine newyorkese cool e aspirazionale, concentrandosi su esperienze immersive progettate per rivolgersi ai consumatori della Gen Z promuovendo la libera espressione di sé.

La sua più recente esperienza di retail esperienziale è approdata a Londra, trasformando il "corner Shop" dei grandi magazzini di lusso Selfridges in uno spazio che celebra lo spirito giocoso e i codici della maison, così come il suo luogo di nascita, New York, per portare divertimento e un senso di comunità al consumatore britannico e rafforzare la sua presenza nel mercato Emea (Europa, Medio Oriente e Africa), che il brand descrive come un mercato in "enorme crescita", specialmente nel Regno Unito e in Francia.

"La partnership con il corner shop di Selfridge's è una tappa fondamentale per Coach, poiché continuiamo a esplorare modi nuovi ed entusiasmanti per coinvolgere autenticamente la nostra comunità britannica e rafforzare la nostra presenza nel mercato Emea", ha dichiarato in un comunicato Matteo De Bortoli Albricci, senior vice president e general manager Emea di Tapestry, la società madre di Coach.

"Con la libera espressione e la comunità al centro della nostra campagna globale per la primavera 2026, collaborare con Selfridges per questa attivazione localizzata ci ha permesso di creare un'esperienza di shopping unica in una delle location retail più iconiche di Londra, con l'obiettivo di ridefinire il percorso di acquisto per il consumatore finale. Come parte di un'entusiasmante strategia di continua espansione nella regione, questa attivazione ci consente di dare vita al patrimonio di Coach in modo immersivo e incentrato sulla comunità, mettendo i nostri clienti e le nostre icone al centro dell'esperienza".

Coach apre un pop-up immersivo da Selfridges

Il Coach charm playground, aperto fino al 22 maggio, è nato da un'idea di Giovanni Zaccariello, che guida la global visual experience del brand. Ci è voluto un anno per svilupparlo e un'installazione notturna di 12 ore, con la mascotte del brand, il dinosauro Rexy, che occupa la vetrina principale dello spazio, arrivata in quattro parti per essere inserita facilmente e rapidamente nello spazio, reimmaginata in un divertente scivolo su cui anche gli adulti possono scendere.

"Il corner shop è lo spazio più produttivo che Selfridges abbia, e quando abbiamo proposto l'idea, dallo scivolo alla postazione di personalizzazione Tabby, l'hanno davvero apprezzata", ha raccontato a FashionUnited Giovanni Zaccariello, senior vice president della global visual experience di Coach. "Ma come per ogni attivazione che abbiamo fatto nei grandi magazzini, è necessario pianificare in anticipo, bisogna progettare tutti i pezzi in modo che possano essere montati e smontati. Se non si può fare in 12 ore, non si può fare, perché nessuno vuole che un'area del proprio negozio rimanga bloccata per due giorni".

Come tutte le esperienze Coach, deve essere coinvolgente e unica nel suo genere e, soprattutto, incentrata sul concetto di "personalizzazione e libera espressione di sé", aggiunge Zaccariello.

"In tutte le esperienze, mettiamo al centro la connessione emotiva, la comunità e la co-creazione", afferma Zaccariello. "E con questo spazio, si è immediatamente attratti dal charm bar. Volevamo fare qualcosa di molto personalizzato, che ricordasse un po' New York, in modo da creare consapevolezza qui a Londra del fatto che siamo un brand di New York. Con l'Empire State Building, il taxi giallo e la Grande Mela, c'è una storia, pur rimanendo divertente".

FashionUnited parla con Giovanni Zaccariello, senior vice president della global visual experience di Coach

Al centro dell'esperienza immersiva c'è l'idea che non si tratti solo di prodotti o di shopping, ma piuttosto di storytelling. Il team retail non è invadente per vendere, è amichevole, disponibile e competente sul brand, oltre a essere a disposizione per condividere le ultime tendenze, come abbinare i pezzi e scattare una foto mentre si scende dallo scivolo a forma di dinosauro. Coach vuole che il consumatore interagisca con i suoi prodotti divertendosi.

"Molti brand di lusso sono piuttosto rigidi, quindi abbiamo progettato questo spazio per permettere ai clienti di toccare tutto. Siamo un brand piuttosto democratico e accessibile, e ogni elemento creativo nello spazio, che sia la mela o le persone che chiedono perché Rexy, avvia una conversazione", aggiunge Zaccariello.

"Volevamo che lo spazio fosse incentrato sulle nostre icone, ecco perché c'è una grande borsa Tabby in vetrina, la nostra mascotte numero uno, Rexy, e poi c'è la Grande Mela, e anche la Tabby ha il suo hang tag, come ogni borsa Coach. C'è molto di cui parlare, e questo crea una conversazione. Non è necessario comprare, ma almeno si impara qualcosa su Coach. Usiamo queste esperienze come un modo per educare i clienti".

Lo spazio mette in risalto la borsa più venduta del brand, la "Tabby", reimmaginandola come un espositore interattivo di dimensioni giganti che funge anche da postazione per il monogramma, per promuovere la visione del brand di ispirare un'autentica espressione di sé. L'installazione include anche una postazione per charm e personalizzazione, e il tatuatore di fine-line londinese The social sarà presente per le quattro settimane di residenza, realizzando disegni personalizzati direttamente sulle borse. C'è anche una cabina fotografica a forma di mela per i visitatori, per scattare, creare e condividere le proprie stampe fotografiche, e adesivi gratuiti, tra cui il logo di Coach, Rexy e persino un pretzel gigante.

"Volevamo solo che questo fosse un posto dove si può venire a divertirsi senza prendere la vita troppo sul serio, perché è questo che Coach rappresenta. Da Coach parliamo molto di magia e logica, e penso che la logica sia importante quanto la magia. Senza la magia, non si catturano l'emozione e i cuori dei consumatori", ha detto Zaccariello.

"I charm sono il tema centrale, perché volevamo sottolineare la fiducia di Coach nella libera espressione di sé in modo giocoso, prendendo i codici classici di Coach e ingigantendoli, mentre lo scivolo di Rexy e la cabina fotografica a forma di mela fungono da fulcro dell'esperienza, incoraggiando la nostra comunità a riunirsi e a creare momenti memorabili all'interno dello spazio".

Oltre a essere immersivo, lo spazio offre anche esclusive ai clienti. La Tabby è disponibile in versioni di pelle martellata e camoscio trapuntato, nei colori classici del brand come nero, gesso e marrone caldo, oltre a colorazioni esclusive come fucsia e blu cielo, mentre la postazione di personalizzazione ha monogrammi speciali, tra cui un autobus a due piani, e alla postazione dei charm si possono trovare i virali charm a forma di libro, che hanno venduto più di 80mila unità in una settimana negli Stati Uniti.

"Il brand è democratico, ma c'è qualcosa nell'esclusività locale che è piuttosto importante", osserva Zaccariello.

Altri pezzi nel pop-up includono la famiglia di borse New York di Coach, tra cui la Empire e la Brooklyn, nuovi modelli Kisslock e Turnlock, e una selezione limitata di pezzi ready-to-wear e accessori da sfilata.

Coach evidenzia l'evoluzione del consumatore con esperienze immersive

Coach ha avuto successo nel rivolgersi ai consumatori della Gen Z con le sue attivazioni immersive, tra cui un "Tabby tour" nelle università degli Stati Uniti, dove un camion giallo a forma di Tabby arriva nel campus completo di postazioni di personalizzazione per creare segnalibri personalizzati e aree di scambio di libri.

"Quando senti la parola 'artigianato', pensi che sia qualcosa di vecchio. Io invece penso che possa essere divertente", spiega Zaccariello. "Stiamo cercando di rendere l'artigianato divertente e accessibile alla prossima generazione".

Un altro modo in cui Coach sta coinvolgendo la Gen Z e incoraggiandola a soffermarsi più a lungo nei suoi negozi è l'apertura di caffetterie accanto alla sua offerta retail, principalmente negli outlet negli Stati Uniti. I caffè, ispirati ai diner di New York, sfruttano l'amore della Gen Z per i momenti immersivi e condivisibili, con caffè a marchio Coach e torte a forma di Tabby, e persino una simpatica mascotte a forma di tazzina di caffè sorridente chiamata Lil Miss Jo. C'è anche merchandising a marchio del caffè, come grembiuli, tazze, T-shirt, charm e tote bag, disponibile solo nelle caffetterie.

"Stiamo aprendo due caffetterie questa settimana negli Stati Uniti", ha detto Zaccariello. "La nostra strategia è di aprirle accanto ai nostri negozi, in modo che i clienti non solo comprino un caffè, ma poi entrino e comprino un accessorio o una borsa. Per quelli già aperti, il tempo di permanenza è aumentato di almeno cinque-otto volte.

"Non lo stiamo facendo solo per marketing. È un'estensione del brand oltre i prodotti. Quando si pensa al retail immersivo, è proprio questo".

Coach sta anche espandendo la sua impronta di brand per i consumatori della Gen Z con i suoi spazi Coach Play, un concept sperimentale immersivo progettato specificamente per coinvolgere i buyer più giovani, dedicando fino al 50 per cento dello spazio a esperienze non di retail, come le postazioni di personalizzazione. Inoltre, ogni negozio ha anche un allestimento personalizzato e localizzato, con arredi e persino playlist curate per riflettere la città specifica in cui si trova. Attualmente, il brand ne ha 12 a livello globale, tra cui Chicago e Salt Lake City negli Stati Uniti, ma la maggior parte si trova in Asia, in Giappone, Singapore, Malesia e Macao.

Il brand prevede anche di aprire una nuova location flagship a Parigi entro la fine dell'anno, come parte della sua strategia per espandere la sua presenza nell'area Emea. Zaccariello promette che lo spazio sarà "davvero su misura" come espressione del brand Coach con "un'atmosfera parigina".

Allora, perché la Gen Z è così affascinata da Coach?

"Hanno imparato a fare acquisti online come parte della loro vita quotidiana, ma hanno bisogno di qualcosa di più; non si tratta solo di mettere le borse sugli scaffali", spiega Zaccariello. "Si aspettano di più da ogni brand, vogliono un'esperienza multisensoriale, e penso che il brand che gliela offre vincerà. Non stanno solo comprando una Tabby; stanno comprando una Tabby con cui possono esprimere se stessi.

"Più l'esperienza è immersiva, maggiore è il tempo di permanenza. Se hai solo borse da acquistare, forse passi due minuti, ma se hai uno scivolo, un bar per la co-creazione e una cabina fotografica, passano circa 15 minuti con il brand, creando anche una connessione emotiva".

L'approccio di Coach ha funzionato, poiché Tapestry, proprietaria di Coach e Kate Spade, ha riferito che i ricavi del gruppo hanno raggiunto i 2,5 miliardi di dollari statunitensi per il secondo trimestre conclusosi il 27 dicembre 2025, con un aumento del 14%, trainato dalla crescita delle vendite di Coach del 25%, a 2,1 miliardi di dollari.

Durante il trimestre, Tapestry ha anche notato di aver aggiunto 3,7 milioni di nuovi clienti a livello globale, di cui un terzo appartenente alla Gen Z, grazie alla sua strategia di costruire connessioni emotive con i consumatori.