Geox accelera la revisione del modello di business in Nord America

La pandemia da Covid-19 ha costretto molti marchi a rivedere la loro strategia retail. Tra questi figura anche Geox che ha accelerato il percorso strategico volto alla definizione di un modello di business più snello e più rispondente allo scenario attuale e futuro.

La digitalizzazione prima e la pandemia poi, infatti, ha spiegato il management dell'azienda in una nota, stanno profondamente trasformando, anche strutturalmente, i comportamenti e le abitudini delle persone con una crescita sempre più significativa delle transazioni online e con impatti duraturi sulle modalità di acquisto.

L'azienda punta alla definizione di una struttura distributiva più efficiente

Coerentemente con questa impostazione, la strategia del Gruppo in Nord America ha portato a dare vita a diverse iniziative già da metà 2019 con focus su 4 punti principali: l’avvio del sito ecommerce nel luglio 2019; il rinnovo del management a inizio 2020 in Canada; il potenziamento delle strutture logistiche con l’apertura e la messa a regime, da maggio 2020, di un nuovo centro logistico dedicato al Canada nell’area di Toronto andando così a ottimizzare anche le operazioni in New Jersey focalizzandole sugli Stati Uniti e un progetto di razionalizzazione di 10 punti vendita non profittevoli (7 in Canada e 3 negli Stati Uniti), all’interno del programma di razionalizzazione a livello globale di circa 80 negozi a gestione diretta approvato dal gruppo a gennaio 2020.

"Ancora oggi, trascorsi otto mesi dall’inizio della pandemia, il traffico nei negozi in Nord America permane più che dimezzato sia per la mancanza di flussi turistici in città a forte vocazione internazionale come New York, Toronto, Vancouver, sia per la particolare struttura distributiva di questi paesi che è caratterizzata da grandi centri commerciali che risentono in modo particolare delle restrizioni all’accesso e alla mobilità delle persone. In questo contesto gli attuali canoni di locazione, frutto di contratti pre-covid, non stanno riflettendo in maniera coerente questa nuova situazione e le serrate negoziazioni in corso stanno portando, in queste aree, a riduzioni di canoni solo di breve periodo", aggiunge il management nella nota.

Il gruppo Geox ritiene che la rete di negozi fisici continuerà ad avere un ruolo strategico per l’immagine del brand, per la rilevanza per il consumatore finale e per poter sviluppare un business profittevole guidato dalle esigenze del cliente e dalla sua esperienza. "I negozi da semplici punti finali del processo di vendita attraverso la transazione di cassa diventeranno veri e propri showroom, evolvendo il proprio ruolo in selezionati hub territoriali, catalizzatori di una gamma di servizi ed esperienza dei prodotti, perfettamente integrati con il canale digitale", si legge nella nota.

Ecco, quindi, le specifiche azioni decise per il mercato nordamericano dall'azienda fondata da Mario Moretti Polegato. Geox Canada Inc., società controllata indirettamente da Geox S.p.A., che presiede la distribuzione del Gruppo in Canada, ha deciso di avvalersi in data 08/09/2020 della procedura di riorganizzazione aziendale prevista dalla normativa canadese denominata Notice of Intention to make a proposal (NoI). "Ci si attende che la procedura NoI si chiuda in un tempo relativamente breve e comunque entro i 6 mesi. Tale iniziativa è volta ad accelerare e potenziare il processo di negoziazione e razionalizzazione già intrapreso negli ultimi mesi e favorisce l’uscita da quei contratti di affitto ritenuti non più profittevoli e strategici e per i quali le rinegoziazioni non hanno dato i risultati attesi", spiega la nota

Geox opera in Canada con circa 30 negozi a gestione diretta e nel 2019 ha realizzato in tale area un fatturato totale di circa 32,7 milioni di euro con una perdita operativa di – 4,6 milioni. Nel primo semestre 2020, a seguito della pandemia, i ricavi si sono attestati a 7,2 milioni (in calo del 54 per cento rispetto al primo semestre 2019) con una perdita operativa di -4,5 milioni.

Il progetto prevede il ritorno a una situazione di pareggio nel medio periodo tramite una focalizzazione su un numero inferiore di negozi ad elevato fatturato e traffico, con una rete perfettamente integrata con il canale online.

Per quanto riguarda il mercato Usa, il Gruppo, viste le difficile negoziazioni con i proprietari immobiliari nel definire nuove condizioni contrattuali dei canoni di locazione che rispecchino il contesto operativo (traffico in calo di oltre il 50 per cento rispetto all’anno precedente), ha già ridotto in maniera considerevole la presenza retail diretta e gestisce attualmente un negozio in Florida.

Nel 2019 il Gruppo ha generato negli Usa un fatturato totale di 13,5 milioni di euro con una perdita operativa di -5,5 milioni. Nel primo semestre 2020 i ricavi si sono attestati a 4,5 milioni (in calo del 29 per cento rispetto al primo semestre 2019) con una perdita operativa di -2,8 milioni.

Foto: Geox, dall'ufficio stampa