Guardando verso il futuro del commercio: Westfield Mall of the Netherlands

Pronto per essere inaugurato a marzo 2021 presso Leidschendam, il Mall of the Netherlands sarà il primo centro commerciale internazionale nella Randstad, il cuore economico dei Paesi Bassi, che avrà la possibilità di raggiungere gli 8 milioni di cittadini che abitano nell’area circostante. Il progetto è guidato da Unibail-Rodamco-Westfield, uno sviluppatore e operatore globale di importanti shopping destination che ambisce a creare luoghi di esperienze nel rispetto dell’ambiente, e a contribuire a progettare “città migliori”. Ma soprattutto, Westfield Mall of the Netherlands ambisce a essere il mercato ideale per i commercianti al dettaglio, al fine di rivoluzionare ulteriormente la loro strategia omnicanale.

Anche l’icona del commercio al dettaglio, Peek & Cloppenburg, ha scelto Mall of the Netherlands per aprire il suo nuovo concept store monomarca internazionale di 4.500 m2. Marc Hoeben, Country Manager presso P&C, in una dichiarazione alla stampa, ha affermato: “Questo periodo storico molto particolare richiede ai marchi di evolvere insieme alle richieste dei nostri clienti, e fare acquisti in questo centro commerciale sarà un evento che andrà ben oltre il semplice shopping.” Bart van Twillert, Country Manager di Unibail-Rodamco-Westfield, ha aggiunto: “Mi colpisce sempre molto vedere in che modo P&C si è evoluta e si reinventa continuamente per restare al centro dell’interesse dei clienti e mantenere un ruolo leader sul mercato.” FashionUnited ha recentemente intervistato URW via e-mail per sapere come sta sviluppando Mall of the Netherlands per renderlo una destinazione dove i commercianti si imbarcheranno in un’avventura in direzione dell’integrazione completa delle offerte commerciali al dettaglio online e offline.

Visto che i clienti vivono oggi in un’epoca definita dal motto “il cambiamento è l’unica costante”, come si integra questo concetto nel panorama del commercio al dettaglio?

Nel passato, i centri commerciali erano molto statici. Oggi, i proprietari dei centri commerciali e i commercianti devono lavorare insieme per accogliere le dinamiche della vendita al dettaglio. Le tendenze hanno cicli più brevi, le persone sono meno fedeli ai marchi e vogliono essere ispirate, intrattenute, e vogliono incontrarsi. Questo è ciò che sta creando Westfield: un luogo vivace e dinamico dove le persone possono incontrarsi tra loro, così come i marchi. I tradizionali canali di marketing hanno perso potere, ma i marchi devono rimanere in contatto con i propri clienti.

Ci può dire qual è la visione di Westfield Mall of the Netherlands relativamente al futuro del commercio al dettaglio?

Il commercio al dettaglio si sta trasformando in una struttura omnicanale, e questo sta avendo un impatto sul ruolo dei negozi fisici. Storicamente, i negozi fisici erano più che altro “punti di distribuzione” tra fabbriche, ingrosso e consumatori. I negozi continuano ad essere importanti in qualità di punto di contatto tra consumatore e marchio; pertanto, il ruolo di marketing dei negozi ha assunto un’importanza maggiore: dalla distribuzione, al ruolo di “showroom”.

I marchi e i commercianti al dettaglio hanno bisogno di un numero minore di negozi, ma i negozi che rimangono in essere devono respirare l’identità del marchio: e lo fanno in qualità di “concept store” o “flagship store”. E devono essere situati in un ambiente che offre ai consumatori esperienze multiple, dal cibo allo svago fino addirittura all’intrattenimento.

Westfield Mall of the Netherlands reinventerà il panorama olandese della vendita al dettaglio che in passato era strutturata secondo un regime di progettazione molto rigoroso. Prima, infatti, i centri commerciali non erano ammessi nei Paesi Bassi, e questa politica non ha mai spinto i commercianti al rinnovamento. Il risultato è un eccesso di centri al dettaglio di medie dimensioni in sofferenza, con un’offerta incompleta. Questi ampi e innovativi centri commerciali di URW soddisfano invece le nuove esigenze del mercato e sono quindi perfetti per i commercianti che trasformano il proprio modello commerciale in un modello omnicanale.

Chi è il cliente tipo e quanto è importante l’impegno e il senso di comunità per questo tipo di clientela?

Westfield Mall of the Netherlands ha come target tre livelli di clientela. Il primo è composto da persone che si muovono nella zona del centro per le loro necessità quotidiane. Un esempio è Fresh!, dove gli acquirenti residenziali possono trovare di tutto in questo mercato di prodotti freschi, oltre ad avere accesso a minimarket e a due grandi supermercati.

Il secondo livello è composto da clienti regionali in cerca di idee durante una giornata o un pomeriggio libero, dalle ultime tendenze di mercato al cinema, fino alle varie opzioni per la cena.

Il terzo gruppo di clienti è composto dai turisti nazionali e internazionali. Con numerosi luoghi turistici nelle vicinanze, come il parco Keukenhof, spiagge, città antiche, Mall of the Netherlands è una destinazione perfetta per una visita combinata. Prevediamo circa 15 milioni di visitatori all’anno.

Peek & Cloppenburg aprirà un innovativo concept store di 4.500 m2 nel Westfield Mall of the Netherlands. Quali saranno le novità offerte?

Peek & Cloppenburg è un’icona del commercio al dettaglio che in passato vantava una grande presenza nei Paesi Bassi, con oltre 60 negozi, e negli anni si è dimostrato un solido partner commerciale. Ma non era autorizzato a vendere tutti i marchi che aveva nei propri negozi all’estero, come faceva invece in Germania. Pertanto, aveva ridotto la propria presenza nel nostro paese, passando solo a tre negozi. I consumatori amano i negozi multimarca, dove possono scegliere il loro nuovo outfit abbinando diversi marchi tra loro. Ciò nonostante, i marchi stanno diventando molto selettivi nella scelta dei rivenditori che possono commercializzare il loro marchio.

Adesso, P&C rilancerà i propri negozi nel nostro paese, iniziando con un flagship store nel Mall of the Netherlands, presentando un concetto completamente nuovo. Ci saranno anche molti marchi rinomati, da quelli di fascia media, fino a quelli top di gamma, come Hugo Boss, Polo Ralph Lauren, Gant, Tommy Hilfiger, Lacoste, Calvin Klein e Karl Lagerfeld. Siamo entusiasti di accogliere P&C nella nostra missione di reinventare il commercio al dettaglio olandese, mentre si appresta a fare lo stesso con il proprio marchio.