In undici anni gli acquirenti online italiani sono più che raddoppiati (+119%)

Lo shopping online continua a svilupparsi. Nel 2026 il valore degli acquisti online da parte degli italiani, infatti, crescerà del +6% superando i 66,6 miliardi di euro. Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio ecommerce business to consumer Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, sia il settore dei servizi, che raggiunge i 24 miliardi di euro, sia l’ecommerce di prodotto, che raggiunge i 42,6 miliardi di euro, registrano una crescita del +6%.

La penetrazione dell’online sul totale retail (online e offline) nei prodotti è pari all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025.

In questo contesto, sono 35 milioni i consumatori digitali in Italia secondo le evidenze della ricerca Netcomm Netretail 2026, un dato stabile rispetto al 2025 ma che racconta la maturazione di un fenomeno diventato trasversale per età, geografie e stili di vita. In undici anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%), e oggi l'età media di chi compra online si allinea a quella della popolazione generale (48 anni).

Questi sono alcuni dei dati presentati questa mattina in occasione della plenaria di apertura della XXI edizione di Netcomm Forum, "Value commerce: the new era of digital and omnichannel experience", che si tiene oggi e domani, 6 e 7 maggio, presso l'Allianz MiCo di Milano.

L'Intelligenza artificiale è già una leva concreta per il consumatore

Sul palco sono stati presentati i risultati di indagini che restituiscono una fotografia complessiva del mercato ecommerce italiano: dal valore degli acquisti online alle abitudini dei consumatori digitali, fino al profilo delle imprese che operano nel settore.

“Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità. È un mercato che si polarizza e seleziona. In questo contesto, l’Intelligenza artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati”, ha commentato, attraverso una nota, Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

“Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. Si parla molto di agentic commerce, una direzione evolutiva rilevante già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano", ha aggiunto Liscia.

“Nel 2026 l’ecommerce business to consumer consolida il proprio percorso di crescita: il valore degli acquisti online supererà i 66,6 miliardi di euro, con un incremento del +6% rispetto al 2025, seppur trattandosi di una crescita in linea con quella del biennio precedente, che conferma l’ingresso del mercato in una fase di maggiore maturità. Alcuni comparti mostrano dinamiche particolarmente vivaci, come le assicurazioni (+11%) e, tra i prodotti, il beauty and pharma (+8%), con tassi superiori alla media. Altri comparti, dal turismo all’elettronica, dall’abbigliamento al food and grocery, crescono invece in linea con il mercato”, ha spiegato Valentina Pontiggia, direttrice dell’osservatorio ecommerce business to consumer Netcomm - Politecnico di Milano.

Prioritario agire sull’efficienza dei processi

“In uno scenario caratterizzato da instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche come il blocco dello Stretto di Hormuz, oltre che da un’evoluzione delle abitudini di consumo segnata dal calo del potere d’acquisto, la sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online. Diventa infatti prioritario agire su due aspetti strategici: l’efficienza dei processi, per proteggere la marginalità anche in contesti complessi, e la personalizzazione dell’esperienza cliente. Investire in integrazione omnicanale, analisi dei dati, sperimentazione tecnologica e valorizzazione dell’esperienza aiuterà a creare un retail fatto di relazioni rilevanti e sostenibili nel tempo”.

Il percorso d'acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall'intelligenza artificiale

La ricerca Netcomm NetRetail 2026 fotografa un mercato maturo e trasformato, con un numero di acquirenti online italiani stabile rispetto all'anno precedente ma cambiati nella composizione: la quota di utenti nei grandi centri urbani è in costante diminuzione, a testimonianza di come il commercio digitale si sia diffuso capillarmente anche nei centri medi e piccoli. L'ecosistema degli acquirenti si articola in cinque profili distinti: gli abitudinari rappresentano il gruppo più numeroso (13,1 milioni, 37,4%), seguiti dai convenience seeker (8,1 milioni, 23,1%), in crescita i consapevoli (5,4 milioni, 15,3%) che privilegiano personalizzazione e sostenibilità, gli informati e attivi (4,4 milioni, 12,5%) e i digital power buyer (4,1 milioni, 11,8%).

Il percorso d'acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall'intelligenza artificiale: intelligenza artificiale e chatbot sono già un'esperienza comune in categorie come viaggi, arredamento ed elettronica, con utilizzi prevalenti nella comparazione di prezzi e prodotti (67%), nei suggerimenti personalizzati (66,8%) e nella sintesi di recensioni (61,2%).

Le consegne out of home, ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker, hanno raggiunto il 21,9%

Cresce anche il peso del retail media: circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026 risulta influenzato dalla pubblicità sui siti e app di vendita, con particolare efficacia nei settori servizi, salute e alimentari.

Sul fronte dei pagamenti, il digital wallet si conferma lo strumento più utilizzato (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%), in crescita rispetto agli anni precedenti. In raddoppio l'utilizzo dei sistemi di rateazione, mentre i pagamenti in contanti alla consegna continuano la loro discesa verso livelli marginali.

La fase del pagamento risulta quella con il punteggio di soddisfazione più elevato tra tutti gli step del customer journey (8,9 su 10). Sul fronte logistico, le consegne out-of-home, ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker, hanno raggiunto il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell'area metropolitana di Milano.

L'83,4% delle aziende è presente sui social media, con Instagram in forte crescita (73,8%)

L'ecommerce italiano entra in una fase di maturità selettiva. Secondo i dati dell'Osservatorio sui siti ecommerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, nel 2026 sono entrate nel panorama digitale quasi 22mila nuove aziende, ma nello stesso periodo oltre 23mila realtà attive nel 2025 non sono più online: il totale si attesta a 87mila aziende (-4,4%), di cui oltre il 90% micro e piccole imprese.

Le società di capitale sono 47mila (54% del totale) e generano il 96,1% del fatturato complessivo; il 77,7% di esse ha registrato un utile di esercizio, contro il 74,2% della media nazionale, con una rischiosità commerciale quasi dimezzata (17,2% vs 30,1%).

I settori con la maggiore incidenza di ecommerce sul totale del comparto sono cosmetica (35,3%), giocattoli (33,5%) ed editoria (24,7%); con una crescita dei settori arredamento (+6,5%) e cosmetica (+5,9%), e cali marcati dei settori turismo (-29,7%) e ticketing (-21,2%), che raccontano un consolidamento dei grandi player verticali a discapito delle piccole realtà. Sul fronte della comunicazione, l'83,4% delle aziende è presente sui social media, con Instagram in forte crescita (73,8%), ma una tendenza generale a gestire due o tre social in parallelo per intercettare pubblici ampi attraverso linguaggi differenziati.