L'Ia e il digitale alla base del negozio del futuro

Come sarà il negozio del futuro? Che ruolo gioca l'Intelligenza artificiale? Secondo gli esperti della Polimi School of management, i retailer vanno verso una profonda revisione dei tradizionali formati di negozio, dove la visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi.

Nel 2025 il valore degli acquisti ecommerce business to consumer ha raggiunto i 62,3 miliardi di euro

Nel 2025, secondo la ricerca degli Osservatori ecommerce B2c e innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è cresciuta, raggiungendo il 4,7% (era il 3,2% nel 2024). Parallelamente, l’ecommerce continua a crescere e si conferma un pilastro strategico del retail. Nel 2025 il valore degli acquisti ecommerce business to consumer ha raggiunto i 62,3 miliardi di euro, segnando un +7% rispetto al 2024. L’incidenza del canale online sui consumi totali sale al 13%, un punto percentuale in più rispetto allo scorso anno.

La ricerca è stata presentata oggi durante il “Digital retail day”, l’evento conclusivo della prima edizione del percorso digital Retail, promosso dagli Osservatori ecommerce B2c e innovazione digitale nel retail con l’obiettivo di studiare l’evoluzione del mondo del commercio a 360 gradi, indipendentemente dal canale (fisico o digitale). Due dei 60 differenti filoni di Ricerca degli Osservatori digital innovation della Polimi School of management che affrontano tutti i temi chiave dell'innovazione digitale nelle imprese e nella pubblica amministrazione.

Le priorità strategiche dei retailer italiani sono interventi di contenimento dei costi e revisione della customer experience

“La logistica si conferma uno dei fattori competitivi più importanti nell’ecommerce e particolare attenzione si pone sempre più sui temi della sostenibilità ambientale. Gli operatori ecommerce sono infatti sempre più attenti alla questione, spinti sia da una maggiore sensibilità, sia dai benefici che ne derivano. Nello specifico, le soluzioni più sostenibili (per esempio l’utilizzo di punti di ritiro di diversa natura) sono infatti anche quelle più efficienti (per via di una densità di consegna più alta rispetto all’home delivery). Inoltre, l'attenzione nei confronti dell'ambiente rinforza la relazione con tutti quei clienti (e sono tanti) per i quali è diventato prioritario fare scelte responsabili”, ha sottolineato Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico, Osservatorio ecommerce B2c.

Nel 2025 il valore complessivo degli acquisti di prodotto ha raggiunto i 40 miliardi di euro (+5%). Tra i comparti più dinamici spiccano il beauty e pharma (+10%) e il food e grocery (+7%). Crescono in linea con la media di mercato l’abbigliamento e l’arredamento (entrambi +5%), mentre l’informatica ed elettronica di consumo e l’editoria crescono del +4%. Il comparto auto e ricambi risente della crisi generale e segna solo un lieve aumento pari al +1%.

Le priorità strategiche dei retailer italiani per superare le preoccupazioni di contesto sono interventi di contenimento dei costi (indicati dal 57% dei top retailer) e revisione della customer experience (38%).

L’intelligenza artificiale si conferma come una delle principali leve di innovazione nel retail

L’intelligenza artificiale si conferma come una delle principali leve di innovazione nel retail, grazie alla capacità di trasformare in modo profondo i processi a supporto sia dell’online sia dell’offline, verso una maggior efficienza operativa e personalizzazione della customer experience.

Nel 2025, il 46% dei top player ha integrato in modo strutturato l’intelligenza artificiale tradizionale nei processi aziendali. Più sperimentale, ma diffusa, l’adozione dell’Ia generativa: il 76% dei retailer ha avviato almeno un progetto pilota, con obiettivi che spaziano dalla produzione istantanea di schede prodotto al supporto avanzato nel customer service.

Cresce inoltre l’attenzione verso la valorizzazione, monetaria e non, del dato: l’89% dei retailer ha potenziato i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate, investendo in soluzioni di business intelligence analytics (78%), sistemi di customer relationship management (67%) e customer data platform (52%).

Continua però l'impegno per migliorare e semplificare l’esperienza di acquisto in store

Sul fronte dell’infrastruttura commerciale, prosegue la razionalizzazione della rete fisica. A fine 2024 si contavano 539.789 esercizi commerciali, con un calo del -2,8% rispetto all’anno precedente. I settori più colpiti sono l’editoria (-5%), l’abbigliamento (-3,8%) e l’arredamento (-3,2%). Complessivamente, in 10 anni l’Italia ha perso 85.261 negozi. Continua però l'impegno per migliorare e semplificare l’esperienza di acquisto in store: il 46% dei retailer punta su sistemi di self check-out, il 29% sul self scanning e l’83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty.

Ma l'innovazione non è solo sul piano transazionale: si investe in nuovi formati di vendita attraverso l’apertura e il potenziamento di negozi di prossimità (24% dei retailer) e di store esperienziali (19%), progettati per creare un legame profondo con il brand, per stimolare l’interazione diretta attraverso touchpoint digitali e fisici e per sviluppare un senso di community.

Inoltre, vengono implementate soluzioni innovative in grado di ottimizzare l’interazione brand-consumatore come chioschi digitali (46%) e soluzioni di sales force automation (29%), che supportano il personale di front-end nell’erogazione di servizi a valore aggiunto per il cliente. Il digitale, infine, abilita l’implementazione di modelli di continuità fisico-digitale: un esempio è rappresentato dalle app con funzionalità in store (50%), che integrano il carrello online con quello offline e velocizzano l’accesso ai servizi omnicanale.

La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione

“L’instabilità del contesto e l’evoluzione delle abitudini di consumo, segnate da un calo del potere d’acquisto, spingono i retailer italiani a lavorare su due cantieri: efficienza dei processi e personalizzazione dell’esperienza del cliente”, ha sottolineato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio ecommerce B2c e dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail. “Il digitale diventa indispensabile non solo per abilitare modelli di continuità fisico-digitale, ma anche per automatizzare il processo di acquisto in store, tramite self scanning, self check-out e digital couponing, e per evolvere verso nuove frontiere come l’Agentic Ai, che promette sistemi in grado di anticipare autonomamente i bisogni dei consumatori".

“L’evoluzione dei modelli di consumo e la ricerca di esperienzialità durante la visita in store spingono i retailer verso una profonda revisione dei tradizionali formati di negozio” ha spiegato Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail. “La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand. Si investe, inoltre, su formati in grado di aumentare il valore e la qualità della visita in negozio e sviluppare un senso di community, tramite l’offerta di esperienze coinvolgenti, consulenze personalizzate e attività ad hoc, come workshop e corsi di formazione”.