Liberty London celebra 150 anni e si chiede: "come possiamo lasciare il segno per sempre?"

Liberty London è un'icona del retail britannico, che si distingue da tutti gli altri department store del mondo, poiché il suo edificio in stile Tudor, classificato come patrimonio storico, offre un ambiente intimo e da boutique, piuttosto che un megastore opprimente, per alcuni dei più grandi nomi della moda e della bellezza.

Per il 2025, Liberty, famoso per il suo iconico department store e la sua casa di design, con un archivio di oltre 65mila stampe, celebra il suo 150esimo anniversario. FashionUnited ha incontrato Adil Khan, chief executive di Liberty London dal 2018, per capire perché il department store e il marchio continuano ad avere successo, come riescono a rimanere rilevanti nel mutevole mercato del retail di oggi e quali sono i piani per celebrare questo traguardo con una collaborazione moda con Frida Giannini.

"Pochissime aziende arrivano a 150 anni e noi ci poniamo costantemente la domanda: come faremo a essere rilevanti per sempre?", ha detto Adil Khan. "Siamo un retailer, siamo anche un marchio e siamo un movimento artistico, e questo edificio è un monumento. Abbiamo anche un archivio unico che è impossibile da replicare oggi. Copre più di 150 anni, poiché include disegni di decenni precedenti, che consideriamo come un calendario della creatività umana".

Al centro del suo successo c'è il negozio di Great Marlborough street, con il suo fascino d'altri tempi, l'iconico atrio in legno e le stanze rivestite di pannelli di legno ricavati da due antiche navi da battaglia a tre ponti, e persino i suoi pavimenti scricchiolanti, oltre al fatto che non ha scale mobili. È questa atmosfera unica, unita alla sua selezione originale e all'impegno per l'artigianato, che descrive come "spudoratamente eccentrico", a distinguere questo department store dai suoi concorrenti londinesi.

Khan ha aggiunto: "Arthur Liberty ebbe questa idea 120 anni fa: voleva costruire un negozio che non fosse un negozio. Voleva che fosse una casa, perché diceva che le persone avrebbero potuto vedere la merce e immaginarla nel proprio ambiente".

"Come negozio, non dovrebbe funzionare. Non abbiamo scale mobili. Perché? Perché Liberty diceva che le persone non hanno le scale mobili in casa. Questo è l'unico posto al mondo dove la gente sale felicemente le scale scricchiolanti. Non abbiamo nemmeno una linea visiva diretta; è tutto un susseguirsi di stanze, tutte costruite con il legno delle navi. Così, a volte si ha la sensazione mistica di essere all'interno di un galeone. È tutto insolito e controintuitivo per il retail, ma c'è una sensazione speciale".

150 anni di Liberty London: "il business è solido"

Essendo un iconico retailer londinese, si potrebbe pensare che la maggior parte dei suoi clienti siano turisti, soprattutto perché si trova vicino alle principali aree commerciali di Regent street e Oxford street; tuttavia, la sua clientela tipica è più locale che turistica, ed è anche "molto fedele".

Khan ha aggiunto: "il nostro business è solido, siamo in crescita a doppia cifra. Siamo cresciuti ogni anno dopo il Covid e ogni anno prima del Covid. In effetti, l'anno in cui non siamo cresciuti è stato l'anno del Covid. Abbiamo una base di clienti molto fedele, a cui piace il fatto che ciò che facciamo è diverso. La nostra selezione è eclettica e i nostri clienti hanno alti tassi di riacquisto".

"Abbiamo una base di clienti britannici particolarmente alta e rinfrescante. Il 70 per cento della nostra clientela è locale. Non abbiamo alcuni dei gruppi e dei Paesi che hanno altri. Gli americani sono il nostro gruppo più numeroso di turisti, insieme ai giapponesi, che ammirano entrambi il patrimonio e la storia, e poi i mediorientali che divorano i nostri tessuti".

Liberty London si trova in una posizione unica: è un retailer non solo per i prodotti a marchio proprio, ma anche per marchi di terzi, che coprono moda, bellezza e lifestyle, e ha anche un forte business wholesale per i suoi tessuti, che vengono venduti in tutto il mondo.

Potrebbe sorprendere sapere che il 50% di ciò che Liberty vende, lo produce. I suoi prodotti a marchio proprio stanno trainando le vendite, in particolare la sua gamma di profumi di lusso LBTY, ispirata alle sue stampe e lanciata nell'ottobre 2023, sviluppata dai profumieri del gigante svizzero delle fragranze Dsm-Firmenich. La sezione fragranze e bellezza dell'azienda è descritta da Khan come una "grande parte del futuro dell'azienda" e un'area che permetterà all'azienda di "spingere il marchio a livello internazionale". Il primo passo verso l'espansione globale è il lancio di LBTY nel mercato nordamericano quest'anno, attraverso una rete di distribuzione che include la catena di department store Neiman Marcus.

"La nostra mission è essere un luogo di scoperta. Sì, abbiamo un patrimonio, sì, abbiamo partecipato a molti decenni di creazione del gusto, ma non vogliamo mai essere un'azienda o un marchio che guarda al passato, e il modo per non cadere in questa trappola è perseguire la scoperta, essere un luogo dove vengono lanciati nuovi marchi, valorizzare gli artigiani e abbracciare le innovazioni", ha aggiunto Khan. "Utilizziamo anche collaborazioni lungimiranti, come quelle con Adidas, Samsung e Microsoft. Anche al di fuori del regno della moda, dell'artigianato o dei tessuti, usiamo le nostre collaborazioni per darci un'angolazione contemporanea".

Liberty London sceglie Frida Giannini per una capsule collection di moda e accessori

Per spingere il marchio in avanti, celebrando il suo 150esimo anniversario e per continuare la sua missione di "portare il buon design a tutti", Liberty London ha scelto la leggendaria creative director Frida Giannini per disegnare una capsule collection esclusiva per il retailer.

La collaborazione segna il primo grande progetto di Giannini da quando ha lasciato la casa di moda italiana Gucci 10 anni fa, e mira a celebrare l'eredità di Liberty nel design, nell'artigianato e nella creatività, onorando il suo passato e guardando al futuro, catturando la sua reputazione per il design audace e senza paura con dettagli su misura e lusso italiano.

Commentando il progetto, Khan ha detto: "Abbiamo celebrato il nostro patrimonio con una mostra che ha viaggiato fino all'Expo di Osaka, raccontando la storia dei nostri tessuti, del nostro design e del nostro archivio, e ci siamo detti: cosa possiamo fare di speciale?".

"Nel corso della nostra storia, abbiamo collaborato con grandi designer e abbiamo pensato a Frida: non è solo una stilista, è una storica della moda e le sue creazioni hanno sempre avuto al centro l'artigianato. E l'artigianato è qualcosa per noi di irresistibilmente attraente, è ciò che ci rende diversi".

Alla domanda se sia stato difficile convincerla, Khan ha sottolineato che Giannini ha detto subito di sì, poiché è "una cliente e una fan di Liberty", oltre a essere "ossessionata dalla musica britannica, da Londra e dalla Gran Bretagna".

Khan ha aggiunto: "ci piace vedere la nostra storia attraverso occhi esterni, piuttosto che suonare il nostro tamburo. Hypernova 150 è la sua visione. Ha lavorato con i nostri designer, ha esaminato il nostro archivio e si è goduta la libertà di reimmaginare Liberty attraverso la sua lente".

"Abbiamo anche apprezzato il suo mestiere, dal suo occhio per i dettagli ai suoi standard, e le persone con cui ha lavorato per creare i prodotti; per esempio, tutte le borse sono state create nella zona di Firenze, in Toscana".

Il risultato è una celebrazione dei contrasti, dove "lo spirito di ribellione incontra l'artigianato", mescolando la tradizione britannica del patrimonio di Liberty con il glamour moderno, attingendo anche allo status iconico di Liberty nella cultura britannica e alla sua vicinanza a Carnaby Street, da tempo simbolo di stile e musica controculturale.

Tenendo conto di questo, oltre che dell'amore di Giannini per la musica britannica, ogni pezzo della collezione è stato impregnato di una sottile attitudine rock-and-roll, per porre Liberty in prima linea nell'arte, nel design e nella cultura. I look chiave includono il cappotto 'Nelson', realizzato in Italia in una ricca miscela di lana e cashmere, caratterizzato da una silhouette affilata e allungata con dettagli di ispirazione militare e profili in bronzo, con una fodera personalizzata all'interno in omaggio allo spirito ribelle del Britpop, una sartoria navale rivisitata in velluto e cashmere infeltrito e pigiami di seta con dettagli metallici caratterizzati da una stampa Union Jack all-over.

Commentando la collaborazione, Giannini ha detto in una dichiarazione: "Liberty è più di un negozio: è un punto di riferimento culturale e un movimento artistico. Il suo fondatore, Arthur Lasenby Liberty, ha creato un movimento che fondeva arte, natura e artigianato. Disegnare Hypernova 150 significava catturare quella visione, rinata attraverso occhi moderni".

"È un privilegio disegnare per un marchio il cui nome è considerato un leader di stile nella storia dell'arte e del design. Sono davvero orgogliosa e onorata di essere stata scelta".

Il punto focale della capsule collection in edizione limitata sono le borse e gli accessori, un'area per cui Liberty è diventato famoso, e la collezione Hypernova 150 presenta portacarte e borse con un'esclusiva stampa Union Jack, accanto a borse a secchiello, tote e borse a tracolla realizzate in morbidissimo camoscio e pelle.

La collezione presenta anche la prima ferramenta su misura di Liberty, tra cui nuove tracolle a catena groumette in oro-bronzo e bottoni con logo inciso, oltre a un logo a doppia L di ispirazione déco presente ovunque.

Khan ha aggiunto: "l'intera collezione è andata oltre le mie aspettative, ma le borse mostrano un livello di artigianalità e qualità sbalorditivo. Basta guardare la metalleria, la mia parte preferita delle borse: sono praticamente gioielli, tutti forgiati appositamente per la collezione, alcuni sono come notevoli pezzi di ingegneria".

"Frida ha creato il logo a doppia L, è stata molto ispirata dalla nostra tipografia e dal nostro lettering, prendendo la L corsiva degli anni Venti e sovrapponendola alla L moderna che usiamo oggi. È come una scultura che funziona su più livelli. Ha il passato e il presente, ha Liberty London con la doppia L e un po' della sua firma, dato che ama i doppi".

Con il vasto archivio di design di Liberty, forte di 60mila pezzi, c'è anche un elemento di celebrazione della storia di Liberty nella creazione di stampe iconiche: Giannini si è ispirata alla stampa pittorica Heron degli anni Venti, che è stata ridimensionata e ricolorata e utilizzata su pantaloni e un abito, e ha anche creato un tartan Liberty in Scozia per un kilt.

"Ogni dettaglio è su misura. Dalle etichette ai bottoni, si trattava di raccontare la storia di Liberty con energia e anima moderne", ha aggiunto Giannini.

La collezione Hypernova 150 viene lanciata oggi, 9 ottobre, con uno speciale allestimento nell'atrio e nelle iconiche vetrine di Liberty. Per la moda, i prezzi di partenza vanno da 125 sterline per una sciarpa a 1.995 sterline per il cappotto, con la maggior parte del ready-to-wear che si attesta sotto le 1.000 sterline. Per le borse, il prezzo medio è di circa 1.000 sterline, spiega Liberty. La mini borsa a secchiello squadrata, realizzata in Italia in pelle liscia e morbida con la nostra fodera stampata Hypernova personalizzata, costa 695 sterline, mentre la borsa 'Swing' in camoscio con dettagli di frange è in vendita a 1.295 sterline.

"Hypernova 150 è una dichiarazione della nostra direzione: audace, visionaria e creativamente senza paura", ha aggiunto Khan.

Sebbene la collaborazione fosse intesa come un evento unico per celebrare il 150esimo anniversario, Khan ha espresso che sono rimasti così "sbalorditi dai risultati" da considerare la possibilità di estendere il rapporto. Ha anche sottolineato che Liberty non ha parlato con Giannini di collezioni aggiuntive, ma solo che "è stato speciale" e che i suoi design "hanno una grande longevità", il che potrebbe portare alcuni dei prodotti a diventare parte della collezione permanente di Liberty.