L'ultra fast fashion vende soprattutto "emozioni instagrammabili"

Parigi - La lotta dello Stato francese contro Shein e altri colossi dell'ecommerce, inizialmente "simbolica" e "normativa", deve essere affiancata da una "strategia culturale" per contrastare le piattaforme che vendono abiti e soprattutto "emozioni instagrammabili", sostiene Benoît Heilbrunn, filosofo e professore di marketing.

"La grande forza di Shein è aver trasformato il rapporto con l'abbigliamento", ha spiegato all'Afp il professore della Escp Business School. "Non vendono più (solo) vestiti, vendono la possibilità di scattare una foto per Instagram, emozioni instagrammabili".

Il gruppo, fondato in Cina nel 2012 e con sede a Singapore, sta registrando una crescita fulminea in tutto il mondo grazie alle sue collezioni a basso costo, costantemente rinnovate, e alla produzione on-demand affidata a migliaia di subappaltatori in Cina.

Nella nostra "società dell'abbondanza" del XXI secolo, "non compriamo cose di cui abbiamo bisogno, abbiamo eliminato l'utilità e l'uso" dal processo di acquisto, afferma Benoît Heilbrunn. "Questo è ciò che simboleggia la fast fashion, un approccio al consumo quanto mai cinico".

"Il diktat del clic"

Ancor più di Zara e H&M, i nuovi player come Shein e Temu, attraverso un uso più sofisticato delle nuove tecnologie e dell'intelligenza artificiale, "spingono all'estremo il processo di accelerazione tipico della moda". Sono "marchi antidemocratici", secondo il filosofo: "è il totalitarismo politico che si infiltra nelle piattaforme" attraverso "il diktat del clic e dell'algoritmo".

Sull'app di Shein, che crea dipendenza, piena di false promozioni segnalate quest'anno in Francia dall'autorità antifrode, di continui solleciti e giochi, il consumatore entra in "un pozzo senza fondo di stimoli dove può perdere ogni vigilanza" fino a concatenare acquisti inutili.

Con i suoi prezzi molto bassi, Shein si presenta come difensore del potere d'acquisto e sostiene di democratizzare la moda. Ma questo argomento del "cheap" è "una truffa" secondo l'esperto di marchi, "perché abbiamo un prezzo che sembra allettante, ma il valore reale del prodotto è nullo, dato che il capo verrà gettato via dopo essere stato usato due o tre volte".

Far sì che i consumatori modifichino le loro abitudini non è un'impresa da poco, secondo lui, perché "il consumatore è stanco di sentirsi dire che è cattivo perché compra ultra fast fashion. Non ha praticamente alcun margine di manovra economico".

Benoît Heilbrunn invoca una lunga riflessione sull'educazione: "serve una strategia culturale che spieghi alle persone in modo molto pedagogico l'importanza di acquistare prodotti un po' più costosi, considerandoli un investimento a lungo termine". Ma "ci vorranno almeno 15 anni", avverte.

"Mostro a cinque teste"

Per accelerare, lo Stato deve "sporcarsi le mani" utilizzando gli "strumenti del nemico": "la pubblicità e il marketing". Di fronte a questi attori dell'ultra fast fashion online, le autorità pubbliche dispongono di "una serie di misure che vanno dalla tassazione al divieto puro e semplice. Ma per imporre un divieto, è necessario un motivo", che oggi manca, ha sentenziato il tribunale di Parigi, respingendo la richiesta di sospensione di Shein avanzata dallo Stato.

Benoît Heilbrunn chiede una risposta "a livello europeo, altrimenti non avrà alcun effetto", mentre la Francia intende introdurre una tassa sui piccoli pacchi a inizio 2026, in anticipo rispetto alla normativa europea prevista per luglio, e una proposta di legge anti fast fashion potrebbe diventare realtà nel 2026. Tuttavia, l'Europa sta ancora cercando la formula giusta per regolamentare le piattaforme di ecommerce che si distinguono per la loro irresponsabilità sul loro "marketplace" riservato a venditori terzi.

Shein o Temu non fanno altro che seguire il colosso americano Amazon, che "ha preparato il terreno" creando la "piattaformizzazione" del mercato, capendo che "non bisognava vendere solo i propri prodotti, ma anche accogliere i concorrenti", ricorda l'esperto.

Propone di regolamentare il mercato controllando la qualità, in particolare con una "etichettatura obbligatoria del sourcing (origine) e della produzione" per informare il consumatore. La Francia ha adottato un "ecoscore" tessile in tal senso, che però non è obbligatorio per i marchi. Benoît Heilbrunn conclude: "siamo di fronte a un mostro a cinque teste e non sappiamo bene come frenarlo".