Meno lusso, più clic: i cinesi 'esperti' acquistano in modo più intelligente

Pechino - Quando Jacqueline Li ha saputo della chiusura delle Galeries Lafayette a Pechino, è rimasta sorpresa. Ma secondo lei, è il segno che le abitudini di acquisto dei cinesi sono cambiate: dalla pandemia di Covid-19, il lusso non attrae più come prima.

La cessazione dell'attività, questo mercoledì, dell'insegna, icona dei grandi magazzini alla francese, avviene in un contesto di crisi economica nel Paese asiatico. Un'ulteriore dimostrazione che i marchi di lusso stranieri hanno perso il loro fascino in una Cina su cui contavano tanto negli anni 2010.

"Dalla pandemia, le persone prestano più attenzione al proprio budget e cercano la praticità", afferma Jacqueline Li, presente alle Galeries Lafayette martedì, il penultimo giorno di apertura.

"Non siamo più negli eccessi di prima, a volere a tutti i costi un logo appariscente. Di conseguenza, la domanda di lusso è diminuita", aggiunge la responsabile delle ammissioni di una scuola internazionale. Se il consumo di prodotti di lusso in Europa e negli Stati Uniti è stato sostenuto dai risparmi accumulati durante la pandemia, i consumatori cinesi sono, invece, diventati più parsimoniosi.

Le ragioni? Il mercato immobiliare, in cui milioni di cinesi avevano investito i loro risparmi, è in crisi, i redditi della classe media stagnano e la disoccupazione giovanile rimane elevata. Nel 2023, il mercato del lusso in Cina è diminuito dal 3 al 5%, dopo essere crollato dal 17 al 19% l'anno precedente, secondo la società di consulenza Bain&Company.

L'effetto Covid

Prima della pandemia, la classe media amava i grandi marchi. Ma con il rallentamento economico, "le persone sono molto più razionali", spiega Lisa Nan, caporedattrice del sito Jing Daily, specializzato nel settore del lusso in Cina.

Il Covid ha cambiato le abitudini, anche a Shanghai (est), la città più ricca della Cina. "Ora ho più voglia di risparmiare", confida July Xu, 24 anni, mentre passeggia tra le boutique del quartiere commerciale di Xintiandi. "Aver vissuto un periodo così particolare (la pandemia, ndr) mi ha fatto capire che risparmiare un po' è essenziale".

"Prima, la gente pensava che i soldi arrivassero facilmente, con redditi in aumento ogni anno. Ma durante la pandemia, molti hanno perso improvvisamente il lavoro", ricorda Hu Shuqing, 61 anni, intervistata davanti a una profumeria. Alcuni analisti rimangono ottimisti.

"Potrebbe esserci una domanda repressa", stima Jelena Sokolova, della società di consulenza Morningstar. "Le persone hanno molti risparmi e (...) quando si sentiranno più sicure della loro situazione finanziaria, potrebbero spendere i soldi che hanno accumulato".

Ma i grandi marchi devono affrontare un'altra sfida: il commercio online. È diventato così onnipresente in Cina che tutti, dagli studenti ai pensionati, ora acquistano abiti a prezzi accessibili sul proprio smartphone, comodamente seduti sul divano.

"Assolutamente no"

Hanno l'imbarazzo della scelta, dalle applicazioni Taobao o JD.com alle promozioni trasmesse in diretta su RedNote (una sorta di Instagram cinese) e Douyin (la versione cinese di TikTok). Alle Galeries Lafayette, mentre i dipendenti imballano i manichini, Jacqueline Li ritiene che il negozio abbia fatto troppo affidamento sul "modello commerciale tradizionale, che esiste da decenni in Francia".

"Ma la nuova generazione di cinesi preferisce acquistare online (...) Molte persone nate negli anni 1990, 2000 e persino 2010 non si riconoscono assolutamente in questo tipo di centro commerciale", sottolinea.

Molti confessano di venire solo per dare un'occhiata. "Quando vedo un capo che mi piace in negozio, controllo subito quanto costa su internet", spiega Yang Dunqin, 46 anni, venuto a fare un'ultima visita alle Galeries Lafayette. Con il tempo, il consumatore cinese è diventato "molto più esperto", osserva Lisa Nan di Jing Daily.

I giovani cinesi rincorrono meno le grandi maison storiche e preferiscono i pop-up store di abbigliamento di tendenza e le startup del lusso locale. Ora vogliono soprattutto "mostrare i loro gusti personali" e, se proprio acquistano beni di lusso, è per una reale affinità e non "solo per ostentare il proprio status", sottolinea.

La chiusura delle Galeries Lafayette lascia indifferente Yang Dunqin. "Dimostra solo che il mondo va avanti", conclude. "I tempi cambiano."