Per McKinsey molti negozianti hanno chiuso i negozi sbagliati

Nel 2017, sono oltre 7.000 i negozi che hanno chiuso negli Stati Uniti e la tendenza continua anche nel 2018. Mentre l’affluenza nei centri commerciali statunitensi è in fase di calo, la banca di investimento Credit Suisse prevede che il 25 percento di tutti i centri commerciali americani chiuderà entro il 2022.

Tuttavia, alcune aziende potrebbero scegliere di chiudere i negozi sbagliati, stando a un recente studio effettuato dalla società di consulenza McKinsey & Company. “Molti negozianti tengono prevalentemente conto delle vendite e dei profitti che quel determinato negozio genera entro le sue mura, senza prendere in considerazione la sua influenza su altri canali”, afferma la relazione di McKinsey.

Gli “showroomer” visitano i negozi “non virtuali” per poi comprare i prodotti solo online

I consumatori di oggi acquistano attraverso diversi canali. Gli “showroomer” visitano i negozi “non virtuali” alla ricerca di idee e ispirazioni, per poi comprare i prodotti solo online. I “webroomer” invece fanno il contrario poiché preferiscono vedere e toccare i prodotti con mano primo di procedere all’acquisto.

Ci sono anche diversi consumatori che preferiscono ritirare o restituire i loro acquisti online in un negozio vero. Considerando tutte queste abitudini, i metodi usuali per misurare il successo di un negozio sono sorpassati, secondo McKinsey. “I negozianti più sofisticati esaminano attualmente con attenzione l’interazione tra i percorsi decisionali del consumatore offline e online”, afferma la società. Un negozio che non vende molto potrebbe comunque essere vantaggioso per la società in termini di notorietà del marchio o per indirizzare le vendite verso altri canali.

In che modo capire quindi quali sono i negozi da chiudere? Innanzitutto, McKinsey raccomanda ai negozianti di valutare da vicino i dati relativi al comportamento dei consumatori, quali società hanno più accesso oggi più che mai in passato. I programmi “opt-in” e i dati di localizzazione anonima del cellulare sono stati citati dalla società di consulenza come due metodi efficaci per far luce sulla quantità e sulla qualità dell’affluenza clienti.

Ma non è solo questo che possono fare i negozianti a tale riguardo. Secondo McKinsey, i commercianti più avanzati utilizzano una combinazione di dati territoriali e di apprendimento automatico al fine di ottenere più informazioni su chi acquista e dove.

L'indagine cita l’esempio di un negoziante americano che ha incaricato una squadra di data scientist per identificare i fattori che incidono maggiormente sul potenziale di vendita di un codice postale. Qui di seguito alcune delle variabili esaminate: traffico pedonale molto elevato nel weekend, elevata spesa online nella loro categoria di prodotto e la prossimità di un negozio della concorrenza.

Dopo aver trovato quali variabili hanno influenza positiva sulle vendite del negozio, la società è stata in grado di prevedere le potenziali vendite di ognuno dei propri negozi e di confrontarne le stime con le vendite effettive.

“Quindi, attraverso la stimolazione geospaziale, ha stimato l’impatto di ogni singolo negozio sulle vendite all’ingrosso e online”, ha affermato il report. "Hanno appreso così, per esempio, che i negozi situati in aree con un’elevata proporzione di giovani professionisti urbani tende a favorire maggiormente le vendite online. Sulla base di questi dati, è stato molto più facile per la società decidere quali negozi chiudere, quali ottimizzare e quali trasformare in showroom digitali".

"Secondo la nostra esperienza, i commercianti, in 6 - 12 mesi, sono in grado di quantificare lacune in materia di rendimento, identificare nuove opportunità e raccogliere i primi successi grazie ai progressi dell’analitica geospaziale, in particolare quando un team unico globale assume un ruolo guida", conclude la società di consulenza.

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