Quando l'Ia condivide informazioni errate il 58% degli acquirenti incolpa il brand

Non è un segreto che l'intelligenza artificiale stia cambiando il volto del retail. Applicabile in quasi ogni fase del ciclo di vita del prodotto, un numero sempre maggiore di consumatori in tutto il mondo utilizza i modelli linguistici di grandi dimensioni (Llm), da ChatGpt a Gemini, per lo shopping online. Rivolgendosi all'Ia per scoprire, confrontare e selezionare quali prodotti di quali brand valga la pena acquistare, gli Llm stanno diventando una parte sempre più influente dell'esperienza d'acquisto, un ambito in cui i brand di moda e i retailer farebbero bene a investire.

Per comprendere meglio l'impatto dell'Ia sul commercio online, la piattaforma di ecommerce cloud Rithum e Retail Dive di Studio hanno condotto un sondaggio su 1.046 consumatori statunitensi e britannici, pubblicando i risultati nel report "The new discovery engine". Di seguito, delineiamo alcuni dei principali spunti che evidenziano il potenziale offerto dagli Llm per raggiungere e connettersi con il pubblico giusto. Finché i contenuti, i prezzi e i dati di inventario del vostro brand sono corretti, il potenziale di attrarre più clienti è elevato. Ma se i dati sono imprecisi, attenzione: l'Ia racconterà la sua versione del vostro brand, vera o falsa che sia, e la proporrà agli acquirenti.

I consumatori stanno già utilizzando l'Ia per fare acquisti

L'adozione degli Llm per lo shopping tra i consumatori negli Stati Uniti e nel Regno Unito è comune, ma varia in base all'età e al reddito. Per esempio, il report ha rilevato che più di 8 acquirenti su 10 sotto i 44 anni hanno utilizzato un Llm durante il loro percorso d'acquisto negli ultimi tre mesi, e oltre la metà dichiara di fidarsi degli strumenti di Ia tanto quanto dei siti web dei brand e dei retailer.

Non sorprende che le fasce demografiche più giovani siano il gruppo che utilizza e si affida maggiormente all'Ia. Il report ha rilevato che l'80% dei giovani tra i 18 e i 43 anni ha utilizzato l'Ia per lo shopping negli ultimi tre mesi, rispetto al 51% della fascia di età superiore ai 60 anni. Molti dei consumatori più giovani hanno aggiunto che sentirebbero la mancanza dei vantaggi offerti dall'uso dell'Ia per lo shopping: più di un giovane su quattro tra i 28 e i 43 anni ha dichiarato che si sentirebbe "molto" penalizzato se non potesse accedere agli strumenti di Ia per gli acquisti, rispetto al 9% degli over 60. 

La maggior parte degli acquirenti intervistati ha dichiarato di utilizzare l'Ia principalmente per scopi di ricerca, per esplorare i dettagli dei prodotti e confrontare le opzioni, con oltre il 90% che si affida a essa per questi compiti. Più della metà ha anche affermato di utilizzare l'Ia per decidere dove acquistare. Invece di lasciare che l'Ia prenda la decisione finale, essa aiuta gli acquirenti a restringere le scelte, presentando le opzioni migliori che guidano la loro considerazione finale su prodotti, retailer e brand. Il 37% degli intervistati ha inoltre notato di aver utilizzato l'Ia per l'acquisto di abbigliamento, scarpe e gioielli, una percentuale leggermente inferiore rispetto agli acquisti di elettronica (45%). 

Non tutti i consumatori usano l'Ia allo stesso modo: le famiglie a reddito più alto si affidano maggiormente all'Ia

Il reddito familiare è un altro aspetto che alimenta l'adozione dell'Ia. Il sondaggio ha rilevato che le famiglie a reddito più alto, ovvero quelle con maggiore potere d'acquisto, utilizzano maggiormente l'Ia per lo shopping, con un utilizzo che raggiunge l'84% tra le famiglie che guadagnano tra 100mila e 150mila dollari all'anno. Le famiglie con un reddito più basso, quelle che guadagnano meno di 30mila dollari, hanno visto l'utilizzo dell'Ia scendere al 56%. 

Le differenze di reddito influenzano anche il modo in cui gli acquirenti utilizzano l'Ia: le famiglie a basso reddito la usano come strumento per confrontare i prezzi e assicurarsi le offerte migliori. Infatti, il 43% delle famiglie che guadagnano meno di 30mila dollari utilizza principalmente l'Ia per "trovare il prezzo migliore" durante lo shopping. Le famiglie a reddito più alto, d'altra parte, vedono e utilizzano l'Ia per ridurre il tempo dedicato allo shopping ed evitare di dover navigare su più siti per trovare il prodotto di cui hanno bisogno. Sono anche due volte più propense a fidarsi dell'Ia senza visitare un altro sito.

L'Ia sta aiutando i piccoli brand a superare i nomi più noti

Gli strumenti di Ia aiutano gli acquirenti a sentirsi più sicuri durante lo shopping, ma li rendono anche meno fedeli al brand. Il 43% degli intervistati ha confrontato più opzioni di prodotto con l'Ia, il 36% l'ha usata per prendere decisioni d'acquisto più rapide e il 34% si è sentito più sicuro dei propri acquisti. 

Mettendo in contatto gli acquirenti con brand che potrebbero non conoscere, il 19%, ovvero quasi un acquirente su cinque, ha dichiarato di aver acquistato da un marchio di cui non aveva mai sentito parlare prima, perché consigliato dall'Ia. Il 13% ha anche affermato di essere più propenso a cambiare retailer, brand o prodotti in base ai suggerimenti dell'Ia, e il 32% trascorre meno tempo a navigare su altri siti web quando utilizza l'Ia. Non sorprende che gli acquirenti più propensi ad agire sulla base di tali raccomandazioni dell'Ia senza ulteriori ricerche o una seconda opinione siano i power user e gli acquirenti ad alto reddito.

Quando l'Ia sbaglia, la colpa ricade sul brand

Sebbene gli Llm siano un potente aiuto nella scoperta dei prodotti, l'accuratezza dei dati, dai prezzi alla disponibilità, ai materiali, alle taglie e ad altre specifiche, è altrettanto importante. Il 53% degli intervistati si fida degli strumenti di Ia tanto quanto dei siti dei brand. 

Ciò che l'Ia condivide sul vostro brand e prodotto è incredibilmente importante e, quando fornisce informazioni errate o imprecise, i consumatori non incolpano solo gli Llm. Infatti, il 58% dei consumatori ha dichiarato che la propria fiducia complessiva in un brand o prodotto diminuisce quando un Llm fornisce informazioni errate, e il 16% abbandona del tutto l'acquisto. 

L'accuratezza del prezzo è l'elemento più importante nelle raccomandazioni dell'Ia

Il prezzo è risultato il fattore più critico nelle raccomandazioni basate sull'IA: il 67% degli acquirenti ne privilegia l'accuratezza, seguito dalle recensioni dei prodotti (35%) e dalla disponibilità (34%). Tuttavia, il 44% dei consumatori intervistati ha anche notato che gli strumenti di Ia devono ancora migliorare l'accuratezza dei dettagli fondamentali del prodotto, in particolare i prezzi e i livelli di stock.

Allo stesso tempo, gli acquirenti raramente verificano le informazioni generate dall'Ia sui siti web dei brand: solo il 5% degli intervistati lo fa, il che suggerisce che le decisioni vengono prese in gran parte prima di raggiungere i canali di proprietà del brand. Si affidano invece ai motori di ricerca (28%), ad amici e familiari (17%) o all'esperienza pregressa (17%), mentre il 64% dei giovani tra i 18 e i 27 anni acquista sulla base delle raccomandazioni dell'Ia senza ulteriori verifiche.

"L'Ia sta trasformando la fiducia dei consumatori in un problema di dati di prodotto. Poiché il commercio 'agentic' sta diventando il punto di riferimento per la ricerca e la valutazione dei prodotti da parte degli acquirenti, i brand devono pensare in modo più strategico a come le loro informazioni appaiono nell'intero ecosistema commerciale", ha dichiarato in un comunicato Sam Griffin, vp strategy and engagement di Rithum. "Dati di prodotto accurati e coerenti giocheranno un ruolo fondamentale nel modo in cui i brand vengono scoperti dall'Ia e considerati affidabili dai consumatori nelle esperienze di shopping 'agentic'".