Superdry & Co apre un flagship a Parigi mentre Julian Dunkerton investe nel retail fisico
Con il suo nuovo flagship europeo al Westfield Forum des Halles, Superdry & Co passa dalla riorganizzazione alla crescita. Il fondatore e ceo Julian Dunkerton parla delle radici preppy del marchio, del portafoglio di brand in espansione e dei piani per circa venti nuovi negozi.
Superdry & Co ha inaugurato il suo nuovo flagship store europeo al Westfield Forum des Halles di Parigi, una delle destinazioni dello shopping più frequentate della capitale francese. Il brand si è trasferito dalla sua precedente posizione all'interno del centro commerciale a uno spazio più ampio e di maggiore visibilità, e l'apertura segna una nuova fase per l'azienda. "Abbiamo fatto il lavoro duro e ora stiamo costruendo", afferma Julian Dunkerton, fondatore e ceo di Superdry & Co. FashionUnited ha parlato con lui del nuovo negozio, del ritorno alle radici preppy del marchio e del motivo per cui sta investendo nel retail fisico.
Una scelta personale e strategica per Parigi
Per Dunkerton, Parigi era il luogo naturale per il flagship. "Parigi è la capitale europea della moda. È internazionale, è una delle città chiave al mondo e questa zona di Parigi è il cuore dello shopping", afferma.
La scelta è anche personale. La Francia è stata uno dei primi paesi ad accogliere Superdry, vent'anni fa. Dunkerton è per un quarto francese e ha dei familiari lì. "Mi sento molto vicino alla Francia a livello emotivo", dice. Con il Regno Unito e l'Europa al centro dell'espansione, definisce fondamentale il rapporto tra il brand e il consumatore francese.
Un negozio più leggero e luminoso
Il nuovo punto vendita offre un'esperienza più leggera, luminosa ed elevata rispetto al precedente. "Questo è un cambiamento completo dalla vecchia Superdry a Superdry & Co. Superdry, così com'era, aveva un allestimento piuttosto cupo e austero, progettato decisamente vent'anni fa. Questo ci ha dato l'opportunità di mostrare quanto siamo cambiati e come siamo diventati Superdry & Co", spiega Dunkerton.
Il flagship dimostra anche quanta strada abbia fatto l'abbigliamento femminile del brand. Storicamente, il womenswear rappresentava solo il 35% del business di Superdry. Nel negozio di Parigi, dall'apertura ha generato il 62% delle vendite. "È un cambiamento enorme", afferma Dunkerton. Quando i clienti entrano, vuole che rimangano sorpresi da quanto il marchio si sia evoluto. "A Superdry piace usare elementi reali, quindi c'è un senso di autenticità che spero percepiscano".
Un'interpretazione vintage dello stile preppy
Al centro dello store ci sono le collezioni donna e uomo di Superdry & Co, dove silhouette raffinate, tessuti di qualità e il branding distintivo conferiscono ai classici capi preppy una finitura premium. Il preppy è un territorio familiare per l'azienda. "Superdry è nata con un'estetica preppy; è così che abbiamo conquistato il mondo la prima volta", racconta Dunkerton.
Ciò che distingue Superdry & Co, secondo Dunkerton, è il suo taglio vintage. "Non abbiamo un'estetica preppy pulita; abbiamo un'estetica decisamente vintage preppy. Sento che è uno spazio tutto nostro". Il tempismo è perfetto, aggiunge, poiché la moda preppy è tornata di tendenza e gli adolescenti la stanno acquistando.
Brand che si completano a vicenda
Accanto alle collezioni principali, il negozio ospita il marchio streetwear Bench e un corner vintage, offrendo ai clienti tre selezioni distinte. Per la proposta vintage, Dunkerton si concentra su un marchio alla volta. A Parigi, questo si traduce in molto vintage di Ralph Lauren e Carhartt. "È un ottimo complemento per Bench, che è urban streetwear, e per Superdry, che è preppy. Ognuno copre un'area molto specifica e si completano a vicenda. Questo comunica al consumatore che stiamo facendo qualcosa di diverso da tutti gli altri".
La piattaforma &Co si basa sulla stessa idea. "Storicamente, cercavamo di estendere eccessivamente il marchio Superdry. Ora diciamo: Superdry è preppy, e tutto il resto deve vivere attraverso un altro brand", afferma Dunkerton. Attraverso &Co, il gruppo rileva marchi che completano la storia di Superdry e parlano a un consumatore specifico. "Il mondo ha perso molti brand e, per me, è un'opportunità per rilevarli e riportarli in vita". Oltre a Bench, il gruppo ha siglato accordi per Stan Ray, Kappa e Road. Altri tre importanti marchi saranno lanciati prima di maggio.
Investire nel retail fisico
Superdry & Co sta aprendo nuovi punti vendita in un momento in cui molti retailer stanno facendo un passo indietro rispetto al canale fisico. Dunkerton punta sui risultati. "Le nostre vendite a perimetro costante stanno andando sempre meglio. Stiamo riscontrando che i giovani consumatori amano tornare nei negozi fisici, e noi ci stiamo rivolgendo nuovamente a loro". Il marchio ha riportato il suo target di riferimento a una generazione più giovane che ama fare acquisti in negozio.
Questo rende Superdry & Co interessante anche per i proprietari immobiliari. Al Mapic, il salone dell'immobiliare commerciale di Cannes, il brand ha registrato una forte richiesta da parte di centri commerciali e locatori. "Portiamo un cliente che non viene soddisfatto da altri negozi. Quindi ora siamo un tassello importante del puzzle in un contesto retail per attrarre quel consumatore giovane".
Anche la risposta al rebranding è positiva, secondo Dunkerton. "Stiamo ottenendo performance incredibilmente buone, totalmente in linea e persino superiori alle aspettative".
Venti nuovi negozi nei prossimi dodici mesi
Parigi fa parte di una strategia più ampia per portare Superdry & Co nelle principali città internazionali. Dopo aver chiuso i punti vendita più datati durante la fase di riorganizzazione, l'insegna torna ora con nuovi negozi nel suo nuovo format. Nei prossimi dodici mesi, Superdry & Co prevede di aprire circa venti store tra il Regno Unito e l'Europa continentale. Amsterdam, Utrecht, Monaco di Baviera e Berlino sono tra le città prese in considerazione, e il team visiterà presto due location a Berlino. "Questo è il mio obiettivo assoluto: tanti negozi", dichiara Dunkerton.
Un brand che fa retail
Per gli acquirenti che non hanno ancora scoperto Superdry & Co, Dunkerton ha un messaggio chiaro. "Ora è il momento di entrare e dimenticare qualsiasi preconcetto su Superdry. Venite a provare la nuova Superdry, perché rimarrete piacevolmente sorpresi". Il rapporto qualità-prezzo è al centro di questa promessa. "Siamo davvero un brand, non un retailer: siamo un brand che fa retail. Siamo molto orgogliosi del nostro prodotto, quindi in nessuno dei nostri negozi full price vedrete mai dei saldi".
Dunkerton vuole che i capi durino nel tempo. "Tengo davvero al prodotto. Voglio che una camicia duri trent'anni". Indica le piattaforme di resale come prova. "I capi storici di Superdry stanno raggiungendo quotazioni altissime ora, perché durano e sono un ottimo prodotto".
Questa attenzione alla qualità è anche il motivo per cui il retail fisico è così importante per lui. L'online funziona bene per qualcosa che già si conosce, spiega, ma un articolo può sembrare fantastico in foto e tuttavia deludere una volta aperto il pacco. "Questa è la bellezza del retail fisico: puoi interagire e toccare con mano. Non puoi mai saperlo finché non hai toccato un tessuto. Quindi penso che sia assolutamente vitale".
"È di nuovo una gioia"
Per Dunkerton, il nuovo negozio riflette un marchio che ha ritrovato la propria stabilità. "È la creatività che deriva dal sapere a chi stai vendendo e perché esisti. Penso che l'avessimo persa dieci anni fa, e ora l'abbiamo assolutamente recuperata. Sappiamo esattamente chi siamo, perché lo facciamo e a chi vendiamo. Ciò significa che l'intero processo creativo è una gioia, sia che tu stia creando un negozio in cui i clienti vogliono entrare, sia un prodotto che vogliono acquistare. È di nuovo una gioia. Amo di nuovo fare il mio lavoro".