Teleshopping QVC: i marchi della moda puntano sullo storytelling

Mentre l'ecommerce sta registrando ritmi di crescita esponenziali, c'è un canale di vendita che, complice la sempre maggiore importanza attribuita al cosiddetto "storytelling" da parte dei marchi della moda, vive una stagione di rinnovato dinamismo e di trasformazione. Stiamo parlando della televisione e, in particolare, di una piattaforma multimediale di shopping che unisce, tv, web e social media come Qvc. Il colosso Usa, in Italia dal 2010, ha chiuso il 2018 con un fatturato di oltre 11 miliardi di dollari e ha visto il segmento del fashion irrobustirsi sensibilmente negli ultimi anni. Limited edition di marchi noti, brand nuovi e meno conosciuti ed etichette che stanno ripensando la rete distributiva sono tra le aziende della moda che stanno sfruttando a pieno le potenzialità di show televisivi in diretta, dove "presenter" e "guest" raccontano la storia di capi e accessori e propongono i prodotti in modo garbato per circa un'ora. Per capire come funziona lo shopping televisivo FashionUnited ha incontrato Paolo Penati, amministratore delegato di Qvc Italia, proprio accanto a uno degli studi televisivi nel quartier generale di Brugherio, dove per 17 ore al giorno di diretta, vanno in onda gli show dedicati alle vendite.

Quali marchi della moda vendono i loro prodotti attraverso Qvc?

Molti dei brand sono in distribuzione esclusiva su Qvc e alcuni di loro hanno creato etichette ad hoc per noi. Per quanto riguarda la moda, solo per fare qualche esempio, vendiamo o abbiamo venduto marchi come O’Bag, I Santi, Le Pandorine, Cocorose, Gattinoni, Alv by Aliviero Martini, Agile by Rucolin. Isaac Mizrahi Live è un'altra linea creata per noi. Qvc Italia, inoltre,è distributore esclusivo di Aimee Kestenberg, un brand americano di borse creato da una designer australiana di 27 anni, menzionata da Forbes nella sua classifica degli "under trenta" da tenere d’occhio. Si tratta di un marchio che è attualmente venduto nei maggiori department store e nei negozi specializzati negli Stati Uniti così come nei più grandi retailer di altri 8 paesi.

Ma quali i sono i vantaggi per le etichette che utilizzano un canale come il vostro?

Innanzi tutto noi testiamo i prodotti che vendiamo, siano essi della categoria "nutriceutica", moda o, ancora, per la casa. Qvc, quindi, viene percepito dal cliente finale come un multimarca che effettua una selezione dei brand. Noi siamo a tutti gli effetti una Ovs della televisione. Il marchio, invece, ci vede come un'opportunità, un canale da utilizzare insieme agli altri. Il mondo del retail sta cambiando rapidamente e si evolverà ancora: dai monomarca ai multimarca, dalla possibilità di toccare la merce dei negozi fisici, alla customer experience e alla narrazione dell'online. Tutto è in veloce trasformazione e una piattaforma come la nostra rappresenta un modo per instaurare una relazione diretta con il cliente, per raccontargli la storia dell'azienda e del prodotto durante la diretta televisiva. Inoltre, il brand ha un riscontro immediato del successo della collezione e degli accessori in vendita.

Cosa intende dire quando parla di rapporto diretto con il cliente?

Il cliente, grazie al nostro format tv conosce il designer, visto che spesso va in onda a raccontare l’ispirazione e l’origine della collezione. In questo modo ha la possibilità di decidere se aderire e identificarsi con la storia che vede raccontata attraverso il prodotto: così si crea un coinvolgimento totale. Quando lei entra in un negozio il commesso o la commessa le spiegano la collezione, l'ispirazione, la storia del marchio? Non credo, o almeno accade molto raramente. L'immagine, il racconto, la cura, l'ossessione per il cliente ci portano a un livello superiore che il negozio o il web da soli non possono dare. Forniamo anche consigli in diretta su come abbinare i capi attraverso mini sfilate con le modelle e realizziamo show ad hoc sul canale Facebook. Cerchiamo sempre di sperimentare nuovi format e lo facciamo attraverso i canali social. Se poi vediamo che funzionano li portiamo anche in tv.

Come fate a profilare la clientela ?

Oltre ai dati che raccogliamo in fase di vendita, con il nostro call center interno, organizziamo periodicamente degli incontri con i clienti più fedeli, i "customer ambassador".

Qual è il pubblico di Qvc?

Si tratta di donne per il 90 per cento, ma forse anche di più: scherzo ma non troppo quando dico che il restante 10 per cento è composto da donne che acquistano con la carta di credito del marito. L'età è compresa tra i 35 e 64 anni. Devo dire che la televisione rimane il canale principale anche se, negli ultimi anni, molte clienti approdano su Qvc grazie al nostro canale ecommerce che abbassa notevolmente l’età media.

Quali sono le modalità di pagamento?

Carta di credito, contanti alla consegna e QPay: per alcuni articoli offriamo la possibilità di pagare a rate e senza interessi: per poter utilizzare questo sistema è necessario pagare con carta di credito o in contrassegno.

Siete un retailer, ma anche una televisione che propone show televisivi con presentatori e modelle: che tipo di professionalità lavorano da voi?

Ovviamente essendo un retailer abbiamo un team merchandising dedicato agli acquisti: buyer e planner e un gruppo di professionisti dedicati al controllo della qualità prodotto e alla logistica. Per quanto riguarda le piattaforme, per la tv sono diverse le professioni impiegate: dalle presenter che si occupano di vendere i prodotti in televisione supportate dagli esperti di prodotto da noi chiamati "guest", a coloro che ideano gli show televisivi e dalla regia controllano l’andamento vendite del call center e danno, in tempo reale, suggerimenti alle presenter in diretta, ossia i line producer. Poi abbiamo il team content, con i copy e che creano tutti i contenuti utilizzati sulle nostre piattaforme. Esistono anche dei team dedicati all’allestimento dei set degli studi e allo styling delle presenter e delle modelle in onda, truccatrici e parrucchiere A questi si aggiungono tutti coloro che lavorano dietro le quinte negli studi televisivi. Per l’assistenza clienti e il servizio ordini abbiamo una serie di professioni legate al servizio clienti, dall’order entry all’assistenza post ordine. Il nostro contact center è attivo sette giorni su sette 24 ore su 24, ed è interno. Il business prevede anche la piattaforma ecommerce e social: sono, quindi, presenti professionalità legate a questi due canali. A queste si aggiungono quelle dei team delle risorse umane, marketing e comunicazione, l’ufficio amministrazione, It, legal e facility. Il tutto per oltre 600 persone impiegate.

Qual è il fatturato di Qvc e che percentuale del giro d'affari arriva dalla moda?

Il fatturato globale 2018 di Qvc Inc. è stato pari a 11,282 miliardi di dollari. La moda intesa come abbigliamento e accessori ha rappresentato un 27 per cento del giro d'affari, se poi aggiungiamo anche il gioiello arriviamo a quota 33 per cento. Al segmento casa va imputato il 38 per cento del fatturato, all'elettronica l'11 per cento e alla bellezza il restante 18 per cento.

Foto: Paolo Penati, gli studi Qvc di Brugherio, dall'ufficio stampa Qvc