Vendita al dettaglio post lockdown: cosa devono fare i negozi per avere successo

Un giorno, forse non molto lontano, sempre che il piano vaccinale funzioni, sarà di nuovo quel momento: il personale dei negozi alzerà le saracinesche per la prima volta dopo mesi, sbloccherà le porte d'ingresso e le spalancherà definitivamente, senza aperture a singhiozzo e senza misure di prevenzione.

E poi? Si presenterà qualcuno?

L'amministratore delegato di Avantgarde, Martin Schnaack, parla dei fattori di successo più importanti per il commercio al dettaglio e di come i negozi possono prepararsi per un nuovo inizio.

Certamente, nei primi giorni e settimane non mancheranno i clienti; dopo tutto i consumatori hanno sognato per mesi non solo di passare davanti ai negozi, ma di entrarci davvero e di poterlo fare in libertà, senza mascherine e senza tutte quelle misure di prevenzione imposte dalla pandemia da Covd-19. A medio termine, però, le cose potrebbero essere diverse. Le abitudini di acquisto della gente sono cambiate. Il fatto che l'industria del commercio al dettaglio sia riuscita a fare profitti anche durante l'anno del coronavirus è dovuto principalmente al business online e alla vendita per corrispondenza.

Prima del Coronavirus, la convenienza era la parola magica nella vendita al dettaglio: la comodità prima di tutto. I prodotti non alimentari potevano essere selezionati, provati e portati a casa. Prima della pandemia, il click & collect non aveva preso piede, e anche con l'attuale blocco, questa modalità ibrida di shopping sembra essere non ottimale. Nella pandemia del Covid-19, il retail brick-and-mortar ha perso la battaglia per la comodità: nessuno shopping di persona è così comodo come poter ordinare merci online e farsele consegnare a domicilio.

La fame di interazioni reali è più grande che mai

Ma le persone aspirano a qualcosa di più di una semplice comodità. Siamo esseri sociali con un grande bisogno di incontri ed esperienze, gli interminabili mesi di lavoro da casa e l'allontanamento sociale ci hanno fatto capire questo. Gridare di felicità quando il fattorino suona con il pacco? Quello accadava una volta. Aprire una scatola non è più qualcosa di speciale. Con l'estensione del blocco, i consumatori sono diventati più affamati di quella che una volta si chiamava l'esperienza dello shopping. Incontrare le persone. Sperimentare i prodotti. Vedere ed essere visti.

C'è quindi una grande magia intorno al momento dell'apertura dei negozi. Spetta ora all'industria approfittare di questa opportunità unica offrendo ciò che nessun negozio online può offrire: il fattore umano come fattore differenziante.

Rafforzare il fattore umano: 5 consigli per i rivenditori

Avvicinarsi invece di aspettare: gli imprenditori intelligenti si mettono in prima linea ora e costruiscono una nuova vicinanza a distanza. Raccontano ai loro clienti le ultime settimane e mesi in mailing, sui social media o in newsletter e la speranza di incontri reali nel prossimo futuro. Offrono buoni, annunciano eventi di apertura e lotterie e successivamente aumentano l'attesa comune di incontrarsi in negozio.

Azioni invece di parole: "Non vediamo l'ora di rivedervi". Note come queste sono attualmente appese sulle porte di molti negozi. Ma queste poche parole sulla carta sono davvero un'autentica gioia pensando a un nuovo incontro? Anche se forse è troppo presto per una stretta di mano e il pensiero della sicurezza ci accompagnerà ancora per un po', non appena le porte si riaprono una persona dovrebbe stare lì e salutare personalmente i clienti.

Il viaggio del cliente è stato esteso fino alla porta d'ingresso dalle esigenze di distanziamento sociale: le persone fanno la fila per essere ammessi nel negozio. Ma pochissimi rivenditori pensano davvero a come stanno i loro clienti là fuori. Potrebbero, per esempio, fornire loro delle bevande o usare app o altri strumenti digitali per rendere il loro tempo di attesa più piacevole e interattivo. La Apple è all'avanguardia in questo senso, i consulenti salutano già i clienti all'ingresso.

Dialogo invece di servizio: "Se ti è piaciuto questo, potrebbe piacerti anche questo", i negozi online hanno algoritmi e chatbot. Ma il retail ha persone vere. Tuttavia, in passato, il primo e a volte unico punto di contatto umano ha spesso avuto luogo alla cassa. Troppo raramente i commessi prendono la prospettiva del cliente. Troppo raramente cercano il dialogo con loro.

C'è così tanto potenziale per il fattore umano lungo il percorso del cliente, il contatto visivo e i saluti personali. Un approccio amichevole e un interesse sincero nella conversazione con il cliente per chiedere cosa è fastidioso nell'esperienza d'acquisto sul posto. I dipendenti devono essere addestrati a trasformare anche il fastidio in una buona esperienza del cliente. Ogni dipendente è un ambasciatore del marchio. E anche se non viene fatto nessun acquisto, l'obiettivo è che ogni cliente lasci il negozio sorridente e con la sensazione di un'esperienza positiva.

Riunione invece di un nuovo inizio: i negozianti sperano ardentemente in un nuovo inizio, e potrebbero anche aver usato la pausa per ristrutturazioni e fare altri cambiamenti. Ma tutto dovrebbe essere come una volta, cancellando il disagio subito durante la pandemia. Anche il settore del commercio al dettaglio deve essere all'altezza di questa nostalgia e quindi costruire sul passato invece di lasciar sparire in modo avventato il familiare.

Ritorno al futuro. Con tutto il rispetto per i rituali cari, l'attenzione deve essere rivolta al futuro: ciò che sembrava così speciale dopo la chiusura diventa rapidamente di nuovo routine. È compito del negozio fisico offrire al cliente una vera esperienza d'acquisto al di là del primo incontro: con momenti sorprendenti, presentazioni di prodotti eccezionali, varietà nella gamma di prodotti, incontri speciali.

Era già evidente prima di Corona: il processo di vendita stesso sta passando sempre più in secondo piano. I grandi marchi come Adidas o Nike si affidano da tempo alle esperienze in loco: vogliono innanzitutto che il cliente sperimenti il prodotto di persona. In futuro, il punto vendita avrà sempre più luogo sul divano. Il negozio locale deve quindi diventare ancora di più un point-of-experience. E non pensare solo al business-to-consumer, bisogna osare pensare al people-to-people.

Martin Schnaack ha fondato Avantgarde nel 1985 e ha sviluppato l'azienda da un'agenzia di eventi a un multi-player globale "nell'economia dell'esperienza". Oggi, con più di 850 dipendenti in dieci sedi, consiglia le aziende sullo sviluppo di esperienze di marca. Il suo libro "Experience first - Marken erlebbar machen" è stato recentemente pubblicato in Germania.

Scritto da: guest contributor. Originariamente pubblicato sull'edizione uk, tradotto e riadattato per fashionunited.it

Foto: by Artem Beliaikin from Pexels