World retail congress: il retail della moda tra la spinta dell'Ia, la pressione sui consumi e un nuovo desiderio di prossimità
Al World retail congress (Wrc), uno sguardo agli attuali sviluppi del retail della moda, tra intelligenza artificiale e pressione sui consumi, ha mostrato che le regole del gioco stanno cambiando in modo tangibile. È fondamentale come le aziende reagiscono e quali priorità ne derivano.
Prima che questa settimana sui palchi del Wrc si parlasse di Agentic Ia, retail media, nuove logiche di piattaforma e delle prospettive fino al 2030, il congresso è iniziato dove il commercio diventa visibile per i clienti: nel negozio stesso. Un tour dei flagship store ha guidato i delegati presso i marchi di articoli sportivi Adidas e Hoka e il retailer di moda Mango. È stato un inizio appropriato per i giorni successivi, in cui l'intelligenza artificiale ha dominato quasi ogni conversazione, mentre allo stesso tempo è diventato sempre più chiaro che la tecnologia da sola non può spiegare il futuro del commercio.
Le visite ai negozi nella capitale tedesca hanno reso visibile, già prima dell'inizio ufficiale del congresso, quanto diversamente i brand gestiscano oggi gli spazi. Adidas ha spiegato nel suo flagship di Berlino che le campagne globali vengono collegate in loco con uno storytelling locale e prodotti sviluppati appositamente per il mercato. Il marchio non vuole raggiungere solo i turisti, ma anche rivolgersi ai clienti berlinesi. Hoka, a sua volta, ha presentato il suo store come un luogo di community: con run club, eventi, possibilità di test e uno spazio esplicitamente pensato per l'attivazione. Da Mango, la superficie del negozio è stata allestita come una casa mediterranea, con zone che dovrebbero guidare gli interessati al marchio dall'arrivo alla prova attraverso un mondo di prodotti curato.
Queste impressioni hanno dato il tono a una conferenza di due giorni che, sebbene fortemente incentrata sull'IA, è tornata ripetutamente alla stessa domanda fondamentale: come può il commercio rimanere rilevante quando i clienti diventano più veloci, più informati e più imprevedibili? Il tutto in un mondo in cui gli sviluppi geopolitici aggiungono ulteriore complessità.
Berlino come palcoscenico per un mercato imprevedibile
Il fatto che il Wrc si sia tenuto quest'anno a Berlino non è sembrato casuale. David Schneider, co-fondatore del retailer online berlinese Zalando, ha descritto la location nel suo discorso di apertura come un mercato della moda difficile. La spesa per la moda non è particolarmente alta, la città è frammentata, caratterizzata da sottoculture e non rappresenta un'unica estetica. Proprio per questo, si può imparare da Berlino. Chi vuole essere rilevante qui, deve capire le sottoculture.
Schneider si è così ricollegato al ministro federale tedesco per la digitalizzazione e la modernizzazione dello Stato, Karsten Wildberger, che non ha osservato il commercio dall'esterno, ma dalla propria esperienza. Prima del suo ruolo politico, ha lavorato lui stesso nel retail, ha detto Wildberger. Conosce la pressione dei risultati trimestrali, i problemi della catena di approvvigionamento e i clienti che passano silenziosamente ad altri fornitori. Il suo messaggio centrale, tuttavia, era più ampio: il retail non è solo un settore economico, ma un'infrastruttura per la vita di tutti i giorni. La clientela oggi è agnostica rispetto ai canali, più digitale e allo stesso tempo più umana che mai. Questa non è una contraddizione, ma la nuova normalità.
Wildberger ha così toccato un punto centrale che ha attraversato molte discussioni del congresso: il settore non si trova di fronte a una semplice digitalizzazione, ma a una riorganizzazione dell'intero modello di business. I retailer non sono più solo distributori, ma allo stesso tempo media company, fornitori di tecnologia, fornitori di servizi, logistici e, in parte, fornitori di servizi finanziari.
L'Ia è ovunque, ma non ovunque uguale
Pochissimi interventi non hanno menzionato l'intelligenza artificiale. Tuttavia, le prospettive erano molto diverse. Alcuni relatori hanno descritto l'Ia come un'opportunità per l'efficienza, la crescita e nuove esperienze per i clienti. Altri hanno messo in guardia da dipendenze, perdita di controllo e un futuro difficilmente prevedibile.
Nella sessione "Harnessing AI for Advantage", la società di revisione e consulenza Ey ha spiegato che nessuno può prevedere con esattezza come sarà il retail nel 2030. Il panel ha quindi lavorato con scenari, dalla crescita alla trasformazione fino al collasso. L'Ia può abilitare nuovi modelli di business, ma anche distruggere valore se le piattaforme concentrano il potere o se i retailer perdono l'accesso diretto ai clienti.
Peter Ruis, managing director del retailer britannico John Lewis Partnership, ha sottolineato l'urgenza della situazione. Il suo consiglio ai decision maker del settore è stato di assicurarsi di "essere al tavolo, perché questo non è il metaverso, ma la realtà. Chi dorme, non potrà più recuperare il ritardo".
Anche Scott Price, group ceo della holding di retail Dfi Retail Group con sede a Hong Kong, ha lanciato un avvertimento nella stessa sessione. Dodici mesi fa non avrebbe creduto che un retailer potesse essere messo fuori gioco dall'Agentic Ai. Ora crede esattamente questo. Chi vuole sopravvivere in questo nuovo mondo deve, in primo luogo, eseguire in modo eccellente l'esperienza in negozio e digitale, in secondo luogo, saper gestire una logica di prezzo trasparente e, in terzo luogo, proteggere la relazione con il cliente e la fiducia.
Zalando: 90 per cento di contenuti di marketing generati dall'Ia
Schneider è stato particolarmente concreto riguardo a Zalando. L'azienda, che secondo il co-fondatore ha iniziato nel 2008 a Berlino vendendo infradito da una cantina, oggi conta circa 60 milioni di clienti in Europa e collabora con più di 7000 marchi.
Schneider ha descritto quanto l'Ia abbia già cambiato il modo di lavorare. In Zalando, il 90% dei contenuti di marketing di prodotto è ora generato dall'Ia. Un anno fa, questa percentuale era vicina allo zero. Allo stesso tempo, il volume dei contenuti è aumentato del 70%, senza investimenti aggiuntivi. I cicli di produzione, che prima richiedevano fino a otto settimane, possono ora essere completati in pochi giorni.
Anche l'interfaccia della piattaforma è cambiata. Invece di una homepage simile per tutti, il retailer online punta su un feed personalizzato che mostra contenuti, marchi e prodotti in base al comportamento individuale e non è mai uguale per due clienti. L'assistente Ia, nonostante sia in una fase iniziale di sviluppo, è già utilizzato regolarmente da sei milioni di clienti. Sul tema delle taglie e della vestibilità, Schneider ha parlato del "Santo Graal" dell'ecommerce di moda. Più di un milione di persone ha già inserito le proprie misure corporee nei profili, il che dovrebbe aiutare a migliorare la selezione e a ridurre i resi.
È stato tuttavia notevole che Schneider non abbia posizionato l'Ia come un sostituto della creatività. Per Zalando, tecnologia e dati vanno "di pari passo" con la creatività umana. Proprio perché l'Ia facilita la creazione di contenuti e consente un'inondazione di contenuti, la rilevanza diventa più importante.
"Meno moda e più strategia"
Nel panel "Roadmap to 2030", il settore della moda è stato analizzato in modo autocritico. Jaume Miquel Naudi, ceo del gruppo di moda internazionale Tendam, ha affermato che il settore offre "troppa moda". Oggi è meno cruciale creare sempre più prodotti sempre più velocemente, ma piuttosto capire meglio i clienti, lavorare in modo più strategico e diventare più agili. Le aziende devono accettare di non poter essere amate da tutti. È importante identificare il proprio gruppo target e investire dove si può davvero fare la differenza. La sua conclusione incisiva: il mercato ha bisogno di "meno moda e più strategia".
Nadine Graf, presidente per l'Europa, il Regno Unito e l'Irlanda e i mercati emergenti dell'azienda cosmetica statunitense Estée Lauder Companies, ha descritto nello stesso panel come il potere si sia chiaramente spostato verso i consumatori. I consumatori sono più informati, meno fedeli e non pensano in termini di canali o funnel, ma di esperienze. La velocità è quindi diventata la valuta. La rilevanza ha una durata sempre più breve.
Retailer digitali, problemi umani
Anche gli operatori digitali non hanno messo la tecnologia al centro dell'attenzione. Julia Bösch, fondatrice e executive chair del retailer online ispano-tedesco Lookiero Outfittery Group, ha descritto la sua azienda nel talk "Growing AI Powered Models" non come un classico fornitore di ecommerce, ma come un servizio che offre orientamento ai clienti. L'ecommerce tradizionale parte dall'assortimento, lei inizia con il cliente. Non si vendono solo vestiti, ma fiducia in sé stessi e attenzione.
Bösch ha così affrontato un problema particolarmente visibile nel retail della moda: i clienti spesso non sanno esattamente cosa cercano. Chi cerca "le Adidas Samba blu" è ben servito dall'ecommerce classico. Diventa più difficile quando i clienti sanno solo di aver bisogno di qualcosa di adatto per un intervento a una conferenza. È proprio qui che sta la differenza: non nella ricerca, ma nella scoperta.
Anche Asos si è posizionato al congresso puntando sulla rilevanza piuttosto che sulla pura scalabilità. José Antonio Ramos Calamonte, ceo del retailer online britannico, ha descritto il turnaround dell'azienda come un allontanamento da un'eccessiva quantità di merce, dal performance marketing e dalle promozioni, verso prodotti rilevanti al momento giusto, un'esperienza di acquisto più stimolante e vendite a prezzo pieno. La centralità del cliente non è per lui in contrasto con la crescita, ma il modo migliore per raggiungerla.
Quando l'Ia ha un'opinione sui marchi
Uno dei talk più incisivi ha affrontato la questione di come i sistemi di IA percepiscono i marchi. David Roth, chairman della piattaforma di analisi dei marchi Bav di Wpp, ha spiegato nel panel "Every Ai Has an Opinion About Your Brand" che i grandi modelli linguistici non si limitano a trovare informazioni, ma leggono, valutano, traggono conclusioni e agiscono di conseguenza. Per i marchi, questo significa che non devono più chiedersi solo cosa pensano i consumatori di loro, ma anche come i sistemi di IA li rappresentano.
Secondo Roth, in tali valutazioni solo circa il cinque per cento delle fonti proviene dal sito web del marchio stesso. Il resto proviene da recensioni, contenuti di terze parti, vecchi articoli, reclami e narrazioni della concorrenza. Il suo consiglio: i marchi dovrebbero verificare la loro presenza nell'IA, perché non si può gestire ciò che non si è mai visto. Inoltre, bisogna scrivere attivamente la propria storia, altrimenti lo farà qualcun altro. Questo è particolarmente rilevante per le aziende di moda.
La comunicazione del marchio in futuro non sarà progettata solo per le persone, ma anche per i sistemi che interpretano i contenuti e formulano raccomandazioni.
Il negozio rimane, ma in modo diverso
Nonostante il predominio dell'Ia, il commercio fisico non è stato trattato come un modello obsoleto. Al contrario: più si parlava di automazione, più chiaro diventava il ruolo del negozio fisico come luogo di esperienza, connessione e sorpresa.
Nel panel "The Art of Shopkeeping in the Digital Age", Timo Weber, ceo del grande magazzino di lusso berlinese KaDeWe, ha affermato che lo shopping è alla fine il risultato dell'esperienza che si è creata in precedenza. Se qualcuno lascia il negozio più felice di quando è entrato, si è compiuto il proprio dovere. Melanie Gallop, ex presidente del marchio statunitense Calvin Klein in Europa, ha descritto il retail fisico come il luogo in cui il significato del marchio diventa tangibile. I dati sono importanti, ma non possono sostituire ogni intuizione. Proprio in un mondo di previsioni, la magia della sorpresa diventa più preziosa.
Nel panel sul lusso, questo pensiero è stato ampliato a livello globale. Nermeen Nosseir, chief of retail leasing presso la società di sviluppo saudita Diriyah Company, ha spiegato che i centri commerciali e le destinazioni di retail nella regione del Golfo sono ancora oggi luoghi in cui le persone trascorrono tempo con la famiglia e gli amici. Tali momenti e ricordi non possono essere replicati online. In un mondo pieno di Ia e social media, le persone sono affamate di connessione umana.
André Maeder, ceo del gruppo di grandi magazzini di lusso Selfridges Group, ha affermato che Selfridges entro il 2030 non sarà più solo un grande magazzino, ma una piattaforma e una retail media company. Il negozio ha cinema, 18 ristoranti, mostre, talk e, di recente, un members club di 2500 metri quadrati con 26 sale per lo shopping Vip. Degno di nota: l'adesione non si baserà solo sulla merce acquistata, ma anche sul tempo trascorso.
La community come vantaggio competitivo
La community è diventata, accanto all'Ia, il secondo grande leitmotiv. Nel panel "Beyond the Sale", Michael Roth, senior vice president per lo sviluppo globale del marchio sportivo statunitense Fabletics, ha spiegato che i clienti non vogliono solo essere invitati, ma vogliono essere parte del viaggio di un marchio. Dalle conversazioni con la community sono emerse idee concrete per i prodotti, come il denim. L'amore per il marchio nasce quando i clienti si sentono visti, ascoltati e amati. L'Ia può fare molto, ma non può dare amore.
Anche Myntra ha mostrato come la community possa funzionare in ambito digitale. Venu Nair, chief of strategic partnerships and omnichannel dell'azienda di ecommerce indiana, ha spiegato che la piattaforma in India ha 75 milioni di utenti attivi mensili, quasi la metà dei quali appartiene alla Gen Z. Con "Glam Stream" e i cosiddetti Shopper Creators, Myntra offre ai clienti la possibilità di pubblicare i propri video e ricevere una piccola remunerazione per le vendite. In meno di un anno, sono nati così più di cinque milioni di creator sulla piattaforma.
In questo modo, i ruoli si confondono: i clienti diventano venditori, influencer e co-creatori. Questo sviluppo è emerso anche nel talk "Future of Loyalty". Hansa Wongsiripitack, senior vice president marketing di The 1, la piattaforma appartenente al conglomerato thailandese Central Group, ha descritto come i clienti oggi vadano ben oltre i classici programmi di fidelizzazione. Agiscono essi stessi come moltiplicatori, condividendo contenuti, raccomandando prodotti e ampliando la presenza del marchio sui propri canali. Quando le aziende "staccano la spina", la comunicazione del marchio continua da parte dei clienti. La loyalty si sposta così da un sistema basato su punti a una relazione continua e bilaterale tra marchio e community.
Sostenibilità: meno rumorosa, ma argomentata in termini economici
È stato sorprendente notare come la sostenibilità fosse meno presente rispetto all'IA. Quando è stata discussa, è stato fatto meno in termini morali e più in termini di rischio, efficienza e resilienza economica. Nel panel "Collaborating to Win", Pascal Brun, vice president sustainability di Zalando, ha spiegato che la sostenibilità deve consentire crescita ed efficienza. Dati e IA aiuterebbero a gestire meglio i processi lungo la catena del valore, ad esempio nella pianificazione delle scorte o nella riduzione dei resi.
Adam Karlsson, direttore finanziario del gruppo di moda svedese, ha descritto la sostenibilità anche come parte della creazione di valore a lungo termine, non come pura conformità. Gli investimenti devono essere misurati in base all'impatto che hanno sulla riduzione di CO2 e sulla resilienza a lungo termine.
Il 2030 rimane un'incognita
Forse il risultato più onesto del congresso è che nessuno sa esattamente come sarà il commercio nel 2030. Petra Scharner-Wolff, presidente del consiglio di amministrazione del gruppo commerciale di Amburgo Otto Group, ha parlato di crisi sovrapposte che si rafforzano a vicenda e cambiano le regole del gioco a livello politico, sociale ed economico. La trasformazione non è una scelta, ma una necessità. Allo stesso tempo, l'innovazione deve continuare anche in tempi difficili.
Il ceo di Mango, Toni Ruiz, ha formulato una posizione simile nell'intervista conclusiva. L'incertezza è ormai parte della vita quotidiana. Per un'azienda globale con più di 120 mercati e approvvigionamento in più di 20 paesi, è fondamentale discutere costantemente i rischi geopolitici a livello di consiglio di amministrazione, sviluppare scenari e costruire flessibilità, agilità e resilienza.
Mango stessa si vede in una fase di forza. Ruiz ha sottolineato che l'azienda è cresciuta del 13% nel 2025 e si è quasi raddoppiata, passando da 2,3 miliardi di euro di fatturato pre-Covid ai 4 miliardi di euro previsti per il 2026. Fondamentale è una strategia chiara con un focus su elevation, expansion, earning ed empowerment, con il prodotto e il posizionamento del marchio al centro.
Conclusione: non Ia o uomo, ma entrambi
Il World retail congress di Berlino ha mostrato un settore allo stesso tempo euforico e nervoso. L'Ia sta diventando uno standard operativo, cambiando contenuti, ricerca, personalizzazione, logica dei prezzi, vestibilità, pianificazione e percezione del marchio. Ma i contributi più forti sono stati quelli che non hanno considerato la tecnologia in modo isolato.
Per il settore della moda, il messaggio chiave è: chi vuole essere rilevante nel 2030 deve utilizzare l'intelligenza artificiale senza perdere di vista l'essere umano. Si tratta di dati migliori, ma anche di vicinanza. Di automazione, ma anche di community. Di velocità, ma anche di strategia. Di nuove piattaforme, ma anche di negozi che creano ricordi.
Forse è per questo che Berlino è stata una città ospitante così adatta. Stratificata, difficilmente prevedibile, diversa e non facile da leggere. Proprio come il commercio stesso.
La prossima edizione del World retail congress si terrà a Milano. Il fondatore Ian McGarrigle ha annunciato che il congresso si trasferirà per la prima volta lì il 10 maggio 2027.
Questo contributo è stato scritto da Florian Müller.
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