Adriano Goldschmied: "viviamo un cambiamento epocale, si deve puntare sulla qualità del prodotto e sulla capacità di farlo costare meno"

Le radici del denim risalgono al 1500, ma nonostante l'età questo tessuto è ancora di grandissima moda e attualità, tant'è che anche molte griffe del lusso, nelle ultime collezioni, lo hanno proposto strizzando l'occhio alle nuove generazioni ma anche alla clientela più fidelizzata. L'innovazione nel segmento del denim è da sempre una costante ma oggi più che mai per rendere appetibile, interessante, sostenibile, credibile e vincente questo tessuto bisogna sperimentare e studiare nuove formule, nuove collaborazioni, nuovi accostamenti e versioni. FashionUnited ha intervistato una autorità in materia: Adriano Goldschmied, conosciuto come the goodfather of denim (il padrino del denim) che da oltre cinquanta anni lavora in questo settore e ha inventato marchi come Goldie, A Gold E, Diesel, Replay, Gap 1969, Ag Adriano Goldschmied e GoldSign, solo per citarne qualcuno. Tra i suoi successi figura anche l'invenzione della tecnica stonewash, la sperimentazione e l'utilizzo delle fibre Tencel, la creazione di denim super stretch e l'avvio dell'implementazione di metodi sostenibili già negli anni Novanta. Attualmente è anche membro del Cfda, Council of fashion designer of America. Negli ultimi anni, con Daily Blue e con House of Gold, si divide tra Italia, Veneto più precisamente, per la parte creativa, e Los Angeles, per quella operativa, lavorando alla progettazione, produzione e distribuzione di tessuti di alta qualità ispirati al denim.

Per Goldschmied anche il denim, così come la moda, sta vivendo un cambiamento epocale e in questa partita sono destinati a vincere marchi e aziende che, con caparbietà e determinazione, investono su innovazione, qualità, sostenibilità, credibilità e coerenza. Quasi dieci anni fa, in una precedente intervista aveva raccontato che bisogna essere "made ovunque" ma vincitori: il consumatore è informato, sa riconoscere la qualità ed è quello che conta, non il "made in". Bisogna essere "made ovunque" ma winner. Allora era una voce fuori dal coro, oggi pare che in molti si stiano accorgendo di questo.

Il 14 aprile sfilerà ad Amsterdam la collezione autunno inverno 2027 di Pioneer Denim, "Storm of Love", un connubio di creatività, innovazione ed evoluzione del denim a cui lei ha lavorato assieme allo stilista Kentroy Yearwood, può darci qualche anticipazione?

La collezione che presenteremo nasce dalla collaborazione che io ho con Pioneer Denim (parte del Gruppo Badsha, ndr) da cui è già nata una collezione lo scorso novembre. Si ispirava ai tessuti e allo stile dei Paesi del Nord. Perfume of the Highlands è una collezione rivoluzionaria che ridefinisce le possibilità del design nel denim. Presso Pioneer abbiamo sviluppato un filato in misto lana-cotone e abbiamo tinto con successo l'ordito con tecnica rope-dyed per creare un denim lana/cotone unico. La collezione è rifinita utilizzando la tecnologia Hydrogel di Soko, un processo che converte l'acqua in un gel, consentendo un lavaggio più delicato, rapido e più sostenibile. Il gel funge da cuscinetto protettivo attorno alle fibre, preservando la superficie e offrendo al contempo una finitura pulita e sofisticata. La nuova capsule che presenteremo è molto interessante perché ho sviluppato anche dei nuovi tessuti. Nella prima abbiamo portato la lana nel denim e, contrariamente a quello che hanno fatto in molti, abbiamo creato un tessuto che è 30% lana e 70% cotone, con la differenza che mentre quasi tutti gli altri usano la trama noi abbiamo messo la lana in ordito creando una miscela tra cotone e lana,. Questo porta un vantaggio enorme perché la lana si sente, mentre quando è nella trama l'effetto si perde un po' e, soprattutto, non dà problemi nel lavaggio, che può essere effettuato alle medesime temperature del programma del cotone senza infeltrirsi. Per la nuova collezione abbiamo sviluppato questo discorso tenendo fede allo stile delle Highlands e abbiamo aggiunto anche tessuti veri e propri in tartan. I colori utilizzati sono allo zolfo e quindi tendono a stingersi in maniera simile al denim. Questa capsule, quindi, dà anche un senso di vintage, di antico.

Lo scorso novembre ha presentato a Milano, a Denim Première Vision, insieme a Isko, Moonskin denim, una collezione che fonde innovazione e artigianato attraverso composizioni multi-fibra che combinano Modal, Tencel e lino. Come sta andando la collezione?

La collezione, caratterizzata da silhouette moderne e fluide, che ho disegnato per Isko prevedeva dei prototipi, dei capi finiti allo scopo di mostrare come i marchi del denim possono lavorare sui tessuti del fornitore e come possono declinare le varie collezioni. Il progetto Moonskin, sviluppato con il mio marchio Daily Blue, mostra il potenziale creativo che emerge quando l'ingegneria tessile all'avanguardia incontra il design visionario, e mette in risalto la tecnologia di rivestimento City glam di Isko, una finitura che offre brillantezza lucida o morbida sottigliezza opaca pur preservando il carattere autentico del denim. Mi sembra che la collezione abbia ottenuto un ottimo risultato, anche perché siamo riusciti a creare un tessuto spalmato con una mano molto interessante, morbida e molto femminile, cosa che normalmente non è possibile perché tutti i tessuti che vengono trattati con un rivestimento sono duri, invece questo è tessuto è estremamente gradevole.

Mi sembra interessante che Daily Blue, marchio storico, fondato nel 1974 come un'etichetta innovatrice, a distanza di cinquanta anni lavori ancora in questa direzione, no?

Certo, è cosi. Io sono concentrato totalmente sull'innovazione tessile, anche sul design, ovviamente, ma la sperimentazione in questo settore è predominante nella mia attività.

Ma concretamente come si fa a innovare?

Collaboro con diverse aziende che hanno caratteristiche specifiche a seconda del progetto che voglio portare avanti e quindi ho la possibilità di sfruttare il loro know how e di avere la massima specializzazione a seconda di ciò che mi serve dal punto di vista tecnico, di costruzione, di tessitura, di tintura. La mia ricerca è molto vasta e quindi le aziende di cui ho bisogno hanno caratteristiche molto diverse, capacità e tecnicità assolutamente differenti.

Effettivamente è incredibile il lavoro e l'innovazione che c'è dietro al denim, un tessuto che a occhi meno esperti potrebbe sembrare banale.

Il mio obiettivo è fornire degli strumenti anche alle maison del lusso per metterle in condizione di gestire e creare dei prodotti in denim distintivi. E' evidente che il normale jeans non è adatto alle collezioni delle maison del lusso.

Recentemente ha presentato con Artmill (parte del Gruppo Artistic Milliners), “Digital blue wave", un progetto che porta l'arte nel tessuto della vita quotidiana. Associare l'arte al denim è la strada giusta per fidelizzare la clientela e conquistare nuovi target?

Ecco, quello è un altro esempio in cui è possibile toccare con mano lo sviluppo delle innovazione: perché una cosa è stampare il denim, un'altra cosa è lavorarlo a mano. In quel progetto viene fuori quello che è il mio obiettivo finale: creare delle nuove aree di sviluppo e quindi realizzare un'area di nuovi prodotti. L'idea che sta dietro questo prodotto è riuscire a fare del denim con la stampa digitale. L'obiettivo di fondo è democratizzare quello che fanno in Giappone, Paese dove sono estremamente avanzati nella ricerca e fanno dei prodotti che, però, sono assolutamente costosi. La mia idea era di riprodurre questi prodotti con una stampa e quindi dare la possibilità ai marchi del denim di ricreare il look ispirati al segmento tessile giapponese, compreso anche tutto il lavoro che in realtà è fatto a mano, "democratizzando" i capi. Anche in questo caso la collezione era un prototipo e non è in vendita.

Artmill ha investito nella stampa digitale, ha creduto nella possibilità di stampare il denim invece di procedere con il tradizionale tintofilo. Oltre ai benefici ambientali, questa tecnologia trasforma il processo produttivo del denim, consentendo una riduzione delle scorte, flessibilità, una precisione e una definizione straordinarie, e una maggiore efficienza nello sviluppo e nella produzione del prodotto. Il progetto permette ai brand di rimanere più vicini al mercato e ai consumatori, rispondendo in modo più rapido ed efficace alle tendenze emergenti.

Alla luce di queste innovazioni, dell'attuale complessità del mercato, dove all'instabilità geopolitica e alle guerre si somma la crisi dei consumi e del lusso, come sta evolvendo il mercato del denim?

Un po' come in tutti i settori c'è stata una profonda innovazione nell'area e, più in generale, nel business. Riscontriamo anche una forte la presenza del marketing; sul fronte della produzione va registrato uno spostamento nei Paesi dove il costo di produzione è più basso e dove i prodotti realizzati sono tradizionali ma hanno una elevata qualità. Prenda per esempio la mia collaborazione con Ovs dove la grande capacità di sourcing si sposa con una grande capacità di design.

Nelle ultime settimane, inoltre, abbiamo letto tutti di Zara che ha ingaggiato John Galliano: anche questi non sono fatti che capitano per caso. E' palese che il mercato del lusso ha passato una linea, ha superato un certo livello di prezzo mettendosi fuori dalla portata d'acquisto del cliente. Secondo me siamo davanti a un cambiamento epocale dove si deve puntare sulla qualità del prodotto e sulla capacità di farlo costare meno. Io, per esempio, lavoro molto in Cina e posso dire che i cinesi, oggi, sono estremamente capaci di fare prodotti buoni con prezzi ragionevoli e quindi questo cambia la natura del mercato. Non dimentichiamo anche che la Cina è un Paese da un miliardo e 500mila consumatori.

Per concludere parliamo di sostenibilità che lei, soprattutto attraverso l'innovazione, persegue da anni: c'è sensibilità da parte del consumatore e c'è la giusta attenzione da parte delle aziende?

La sostenibilità è un argomento molto complesso. Innanzitutto è chiaro che in un momento difficile il cliente non è disponibile a spendere di più per un prodotto sostenibile. Resta il fatto, che anche politicamente, siamo in una fase che definirei di recessione per quanto concerne i temi legati alla sostenibilità. Certo è, che le aziende sono molto orientate a sviluppare la sostenibilità, tema sempre citato nelle strategie. Oggi si fa fatica a trovare un'azienda che non si dichiari sostenibile. Poi che sia vero o no è un altro ragionamento, Onestamente, però, non credo che offrire un prodotto sostenibile sia un argomento che da solo possa convincere il cliente finale. E' molto limitato il gruppo di persone che si fanno convincere "solo" da quello, però a pari prezzo il discorso può cambiare. In questa ottica l'informazione, i social media e i media hanno un ruolo fondamentale. Anche l'intelligenza artificiale è importante e può aiutare le aziende a ridurre i costi e a ottimizzare gli investimenti. E' una battaglia dove ci sono i combattenti ma è già deciso chi vince: secondo me è il portatore di innovazione, il portatore di sostenibilità, di nuove tecnologie.