Dal "Capri style" alla moda che affascina il mondo: evoluzione dell'approccio e del percepito del made in Italy
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Riconoscibili ovunque, molto attenti agli abbinamenti, ai tessuti e con una capacità unica nel combinare colori e capi e nell'indossarli, gli italiani sono inconfondibili e hanno creato stili e mood che passano indenni attraverso il tempo. Lo testimonia anche la mostra alla Certosa di San Giacomo a Capri, un omaggio allo stile che ha accompagnato le estati in costiera per decenni. Uno stile riconoscibile ovunque, che ha contribuito, assieme alla bellezza naturale ed eccezionale di questo territorio, a creare il mito delle vacanze a Capri.
Sono tante le mostre in giro per il mondo che celebrano lo stile italiano dalla moda, all'automotive, al food.
Recentemente Claudio Zaccardi, presidente e ceo di Boggi Milano, ha spiegato che il successo della sua azienda consiste anche nel superamento del mito retorico del "made in Italy" inteso solo come manifattura locale. "La nostra forza sta nell'idea, nel gusto e nel design italiano, combinati con la selezione dei migliori tessuti italiani per gli abiti e l'affidamento della produzione a manifatture internazionali altamente certificate", ha raccontato Zaccardi a FashionUnited.
La questione del made in Italy è tornata agli onori della cronaca anche recentemente, quando un tribunale francese ha respinto la citazione in giudizio presentata da Kering e Bottega Veneta diretta a imporre a Meta la rimozione di un video su Instagram e Facebook che mette in discussione l'uso del marchio "made in Italy" da parte dei brand di lusso.
La disputa, scrive The Fashion Law, ha visto contrapposte Kering e Bottega Veneta contro Meta Platforms Ireland Ltd. nel tentativo di imporre al gigante dei social media la cancellazione di un video che contestava l'uso dell'etichetta “made in Italy” da parte dei brand del lusso. Nel video, Istok Pavlovic sostiene che i prodotti di lusso possano legalmente recare la dicitura made in Italy anche quando solo una parte limitata della loro produzione, come l'applicazione di una cerniera, avviene in Italia. Nel video del maggio 2025, il digital marketing educator ha argomentato che i consumatori vengono spesso tratti in inganno su dove vengano effettivamente realizzati i beni di lusso.
Al centro dello scontro, come riportato dal media Glitz, un video di Pavlovic che mostrava una borsa Jodie di Bottega Veneta, senza però nominarla o attribuendola al marchio, per spiegare come le norme europee consentano di applicare l’etichetta “made in Italy” anche a prodotti lavorati prevalentemente all’estero.
Al di la di questo episodio, poi, la questione del made in Italy è tornata di attualità con i vari episodi di caporalato, o presunto tale, che hanno coinvolto diverse griffe nostrane negli ultimi mesi.
La griffe da sola dovrebbe essere garante della qualità oppure ci vuole più trasparenza?
Insomma, è vero, come qualcuno sostiene, che la griffe da sola dovrebbe essere garante della qualità del prodotto? Oppure ci vorrebbe una maggiore trasparenza davanti al consumatore? Sicuramente con il passaporto digitale dei prodotti le informazioni a disposizione dell'acquirente saranno garantite.
Ma, regolamentazione a parte, sarebbe il caso di cambiare registro in fatto di comunicazione e di essere maggiormente precisi su fornitori, luoghi di produzione e sul cosa si intende per "made in Italy"?
Pare di si. Pare proprio che per vincere il "campionato" del made in Italy bisognerebbe essere maggiormente trasparenti e includere nello story telling del marchio dati, informazioni circostanziate e verificabili. Il magazine americano Tfl, The fashion law, per esempio, in un articolo dell'11 dicembre 2025 scriveva che per i consumatori l'assunto che "made in Italy" equivalga a lavoro equo, qualità artigianale e produzione etica non è più incontestato.
"Finché non saranno attuate riforme significative, come una sorveglianza più stretta delle catene di approvvigionamento e definizioni legali più precise per l'etichettatura di origine, il "made in Italy" continuerà a funzionare non solo come strumento di marketing e cortina fumogena, ma anche come fonte di potenziale rischio reputazionale e ricaduta legale", si legge sul media newyorchese. "Il valore del marchio e il potere di determinazione dei prezzi (pricing power) in questo settore dipendono pesantemente dall'autenticità percepita, dalla provenienza e dalla distinzione etica. Quando la designazione "made in Italy" viene associata a pratiche di lavoro sfruttatrici piuttosto che all'eccellenza artigianale, il premio (premium price) che i consumatori sono disposti a pagare diventa più difficile da giustificare", rincarava il magazine.
In parte si sta cercando di andare in questa direzione. Per esempio, partono da questo presupposto le tante le iniziative in agenda per la seconda edizione delle Giornate della moda Italiana nel mondo. Cna Federmoda con il ministero degli Affari esteri e della cooperazione internazionale porteranno il made in Italy a Montréal per “Italia è Moda" prima tappa dell'edizione 2026 del format promosso dalla Farnesina. In agenda dal 17 al 23 agosto l'iniziativa punta a valorizzare il patrimonio del sistema moda italiano fatto di creatività e artigianalità. La scelta del Canada come primo mercato del percorso internazionale del 2026 riflette l’importanza crescente del Paese per il comparto.
La questione del racconto del made in Italy è maggiormente disomogenea a livello di singolo marchio. Ed è li che si giocherà la partita sul reale peso e significato del made in Italy: con questo termine si indicherà un melange di savoir faire artigianale, produzione locale e creatività nostrana, oppure si arriverà a inglobare dosi sempre più massicce di stile, gusto, atteggiamento e sapore "italiano" comprimendo sensibilmente le percentuali di produzione autoctona?