Turnover vorticoso alle direzioni creative: quali le cause e quali saranno le conseguenze

Ieri la notizia dell'addio dello stilista nordirlandese Jonathan Anderson alla direzione creativa della maison spagnola Loewe, la settimana scorsa la notizia dell'arrivo di Demna Demna Gvasalia alla direzione creativa di Gucci, prima ancora l'uscita di Donatella Versace da Versace e l'arrivo di Dario Vitale in qualità di chief creative officer della griffe della medusa.

Insomma, sembra che già da qualche mese le griffe abbiamo dato il via a una sorta di "calcio mercato" della moda, con i direttori creativi pronti a lasciare la vecchia squadra per spostarsi in altri club. Non si tratta di una tendenza nuova, da sempre i marchi ciclicamente cambiano designer, ma in questi ultimi tempi i giri di poltrone sono vorticosi e numerosissimi. Cosa succede? FashionUnited lo ha chiesto a chi, da anni, forma le nuove leve della moda e accompagna i giovani talenti internazionali nei loro primi passi nelle maison. Il risultato più evidente di questa situazione in costante mutamento, è che il marchio di lusso come aspettativa e approdo "a vita" per gli studenti ha perso fascino. Si sogna una realtà maggiormente a misura d'uomo, dove vengano rispettate anche la qualità della vita e le esigenze di un consumatore consapevole.

Matteo Secoli (Istituto Secoli): "i brand non raggiungono i target di vendita e, quindi, decidono di dare una rinfrescata anche alla direzione creativa"

Per Matteo Secoli, presidente dell'Istituto Secoli, "è un momento di difficoltà dei brand che non raggiungono i target di vendita e, quindi, decidono di dare una rinfrescata anche alla direzione creativa. Quando lo story telling si è esaurito, si cambia, a meno che, naturalmente, il fondatore e proprietario del marchio non ne sia anche il direttore creativo".

Quanto al fatto che questi avvicendamenti siano sempre più frequenti, Secoli evidenzia che stiamo attraversando un momento di grande difficoltà generale e, soprattutto, che i marchi non riescono più a dialogare in maniera virtuosa con il proprio pubblico. Il risvolto positivo è che il mercato "pesca" anche nomi non così noti, stilisti più giovani e sicuramente maggiormente in sintonia con i target legati alle nuove generazioni.

Colomba Leddi (Naba): "i marchi fanno parlare di sè, mantengono alta l'attenzione anche con il gossip che si genera attorno alle nuove nomine degli stilisti"

Secondo Colomba Leddi, fashion design area leader di Naba, Nuova accademia di belle arti, questi avvicendamenti sono legati principalmente a due aspetti. Il primo è legato a una operazione di marketing, "ormai l'addio di questo o quel designer alla griffe è diventato gossip, c'è una gara ad alimentare le voci, tanto più che il nome del direttore creativo non viene "bruciato" ma semplicemente spostato ad altro marchio". Le etichette della moda paiono sguazzare in questo clima in nome del "basta che se ne parli" finalizzato a mantenere viva l'attenzione. Anche per Gianfranco Olivotto, responsabile area fashion di Domus Academy, "è una questione di marketing".

Secondariamente, spiega Leddi, i giri di poltrone sono anche sintomo di qualcosa che non va. "Il sistema sta soffrendo e quel che propone la griffe al consumatore non basta più". Manca una corrispondenza tra prezzo e prodotto e a determinati target non basta più che un nuovo direttore creativo rilegga i codici del marchio e li reinterpreti. Il che spiegherebbe la permanenza sempre più breve di certi stilisti alla guida delle griffe e anche la scelta di nomi apparentemente "inadeguati" alla guida di maison blasonate. Prendiamo il caso della nomina di Demna Gvasalia alla guida creativa di Gucci. Secondo Olivotto, nasce dalla necessità di abbracciare nuovi target. "Seguendo quello che Demna ha fatto per Balenciaga conquistando target molto più giovani", spiega Olivotto.

Gianfranco Olivotto (Domus Academy): "il fascino della sfilata resta, ma gli studenti sono attratti dallo sviluppo del prodotto, dalla realizzazione delle collezioni in maniera responsabile"

Ma questa tendenza dei marchi a spostare, talvolta scambiare i designer all'interno dello stesso gruppo tra un marchio è l'altro, che effetto ha sulle aspirazioni dei giovani talenti che si stanno formando nei laboratori delle scuole più prestigiose? "Certo, il fascino della sfilata resta sempre, ma gli studenti sono anche molto attratti dallo sviluppo del prodotto, da come sia possibile realizzare capi e collezioni in maniera responsabile", afferma Olivotto.

"Il marchio di lusso come aspettativa per gli studenti ha perso fascino. Si sogna una realtà maggiormente a misura d'uomo, dove viene rispettata anche la qualità della vita", racconta Colomba Leddi. "Nascono marchi indipendenti, collettivi. In molti desiderano fare esperienza presso le griffe ma poi creare i propri marchi capaci di rispondere alle loro esigenze di consumatori consapevoli".