Oliviero Toscani e le sue campagne di successo per Benetton

Il nome di Oliviero Toscani, scomparso oggi a Cecina, è indissolubilmente legato a quello della famiglia Benetton. Per il marchio veneto (che ora vive un momento di profonda crisi ed è attualmente in fase di riorganizzazione per mano dell'amministratore delegato Claudio Sforza), infatti, Toscani ha creato le campagne storiche, quelle che sono state in grado di decretare il successo planetario di United colors of Benetton.

Oliviero Toscani dal 1982 al 2000 ha creato l’immagine di United Colors of Benetton

Dal 1982 al 2000 Toscani ha creato l’immagine, l’identità, la strategia di comunicazione e la presenza online di United Colors of Benetton, trasformandolo in uno dei marchi più conosciuti al mondo. Nel 1990 ha ideato e diretto Colors, il primo giornale globale al mondo, e nel 1993 ha concepito e diretto Fabrica, centro di ricerca di creatività nella comunicazione moderna.

"L'obiettivo di Oliviero Toscani racconterà le storie comuni di ebrei e palestinesi che ogni giorno vivono, comunicano, collaborano insieme, superando nella quotidianità dei rapporti le barriere dell'odio e le differenze di razza e religione. Le immagini saranno realizzate in Israele, a Tel Aviv, Gerusalemme e Hebron, dal 15 al 23 settembre prossimi e saranno utilizzate per il catalogo United Colors of Benetton della primavera estate 1998. Toscani sarà accompagnato da una troupe del Tg3 della Rai che documenterà, in esclusiva per tutta la durata del lavoro del fotografo, questo itinerario di pace tra Israele e Palestina", si legge in un comunicato stampa di Benetton datato 10 settembre 1997.

Qualche mese dopo il fotografo realizza un'altra campagna di successo, capace di attirare l'attenzione della stampa e dell'opinione pubblica a livello mondiale. "Un fiocco rosso, simbolo della sensibilizzazione e della prevenzione contro l'Aids, appuntato sulla biancheria intima di giovani donne e uomini: è l'immagine della nuova campagna internazionale di comunicazione Benetton, realizzata in collaborazione con la Lila, la Lega Italiana Lotta contro l'Aids, che sarà lanciata l'1 dicembre prossimo in occasione della Giornata Mondiale dell'Aids. Si tratta di tre fotografie scattate da Oliviero Toscani e firmate Undercolors, il marchio di abbigliamento intimo Benetton, che propongono una spiritosa e chiara riflessione sulla necessità di evitare con la prevenzione i rischi di contagio", recita una nota stampa di Benetton del 27 novembre 1997.

Nel 1990 ha ideato e diretto Colors e nel 1993 ha concepito e diretto Fabrica

La campagna fu pubblicata da alcune delle principali testate giornalistiche in Italia, Francia, Austria, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Portogallo, Grecia, Olanda, Slovenia e Serbia. Circa un anno prima Benetton aveva realizzato l'immagine ufficiale del vertice mondiale sull'alimentazione, in collaborazione con la Fao, Food and agriculture organization "Un cucchiaio di legno in campo bianco, come simbolo del rapporto degli uomini con il cibo, o con la fame. Lo strumento più elementare per richiamare il gesto più antico: quello di nutrirsi. Questa immagine semplice e diretta, realizzata da Oliviero Toscani, apparirà sulle pagine dei maggiori quotidiani internazionali e in affissione nelle principali capitali europee, come contributo del Gruppo Benetton alla comunicazione del prossimo Vertice Mondiale sull'Alimentazione, che si terrà a Roma dal 13 al 17 novembre 1996". E' l'ottobre del 1996 quando i Benetton raccontano questa iniziativa.

Aids, razzismo, conflitti internazionali, violenza di genere sono alcuni dei temi trattati anche nella rivista Colors, il primo giornale globale al mondo lanciato nel 1990 ha ideato e diretto da Toscani di cui, in questo articolo di FashionUnited, vengono riportate alcune delle copertine.

La rottura con i Benetton

Il fortunatissimo sodalizio creativo e imprenditoriale con i Benetton si interrompe bruscamente nel 2020

Il 6 febbraio 2020, attraverso una nota, Benetton Group, annunciò la fine della collaborazione con il fotografo Oliviero Toscani.

Benetton, "con il suo presidente Luciano Benetton, nel dissociarsi nel modo più assoluto dalle affermazioni di Oliviero Toscani a proposito del crollo del Ponte Morandi, prende atto dell’impossibilità di continuare il rapporto di collaborazione con il direttore creativo. Luciano Benetton e tutta l’azienda, rinnovano la loro sincera vicinanza alle famiglie delle vittime e a tutti coloro che sono stati coinvolti in questa tremenda tragedia", si legge nella nota.

Le scuse ai parenti delle vittime coinvolte nella tragedia del Ponte Morandi, crollato nell'agosto del 2018, non bastarono a Oliviero Toscani per archiviare la polemica su quel infelice frase: "A chi interessa che caschi un ponte", pronunciata durante la diretta di "Un giorno da Pecora" a proposito della visita dei leader delle Sardine alla "Fabrica" dei Benetton.

Il gruppo Benetton, allora primo azionista di Atlantia, la holding che controlla Autostrade per l'Italia (nel maggio 2021 è ritornata pubblica e fa parte di Holding Reti Autostradali spa) decise quindi di interrompere la collaborazione con il fotografo.

"Mi scuso. Di più: ho vergogna anche di scusarmi. Sono distrutto umanamente e profondamente addolorato", disse Toscani in un'intervista a Repubblica, “ho detto quelle parole infelici, ma la mia frase è stata estrapolata dal contesto”.