Crisi dei multimarca: per Solca (Bernstein) bisogna sfruttare l'Ia

La crisi dei multimarca è uno dei trend di mercato emersi ieri, a Milano, durante la presentazione dell'undicesima edizione dell'Altagamma Consumer and retail insight.

Lo studio Reinventing multi-brand retail, indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese di alta gamma. Il retail monomarca ha conosciuto, a partire dal 2010, un impetuoso sviluppo: la sua crescita si è concretizzata in negozi di dimensioni sempre maggiori, differenti tra città e città, e piu strettamente coerenti con il Dna del marchio. La distribuzione online non ha cambiato questa tendenza, con i grandi marchi che dominano internet con i loro siti di ecommerce.

Diversa la traiettoria di sviluppo del multimarca, al centro dell’edizione di quest’anno dello studio, che esplora questo canale.

“Sono anni che discutiamo di retail monomarca nel lusso”, ha spiegato Luca Solca, managing director, head of global luxury goods di Bernstein. “Il successo di questo canale è indiscutibile e non risulta scalfito dall’avvento della distribuzione multicanale. Mi sembra più interessante parlare quest’anno della distribuzione multimarca. Della sua crisi, e del suo possibile futuro. La collaborazione di Amazon e Saks, le innovazioni di Seibu in Giappone, e gli sviluppi di Inditex sono tra gli sviluppi piu interessanti”, ha osservato Solca.

I multimarca tradizionali stanno vivendo con ogni evidenza un declino speculare alla crescita in potenza del retail monomarca, in particolare se il focus di analisi è rivolto ad abbigliamento e accessori.

Il risultato è che la scelta per i consumatori si è molto ridotta, cosi come i canali distributivi disponibili per marchi più piccoli senza la forza di sostenere una presenza retail monomarca.

A soffrire in questo periodo sono i marchi "di mezzo” penalizzati anche dalla loro non perennità. Vanno bene, ha raccontato Solca, "finché non diventano troppo noti. All’inizio ti fanno sembrare un trend setter, poi quando acquisiscono notorietà chi li ha scelti sembra uno che non si può permettere altro". Ne consegue che sostenere le spese del negozio si fa sempre più complesso.

Il web non è la soluzione, perche se è facile trovare brand conosciuti, è molto difficile scoprire qualcosa che invece non si conosce. La partita per reinventare il retail multimarca abbigliamento è aperta. Ci sono i player tradizionali che tentano di migliorare il formato “department store” tradizionale. Molto interessante in questo ambito il nuovo negozio di Seibu Ikebukuro, cosi come Maxwell’s negli Usa. Ci sono i mass fashion player, come Inditex, che stanno con successo espandendosi nel segmento premium. Ci sono infine nuovi attori, giganti internet come Google o Amazon, che, ciascuno a suo modo, sta cercando una via.

Interessanti anche, ha sottolineato Solca, "l’ibrido Amazon + Saks. Senza dimenticarsi dei grandi mass marketers online cinesi, come Shein o Temu".

Non tutti i segmenti vivono la stessa crisi. "Cosmesi, orologi, occhiali e calzature sono categorie dove il multimarca resta vincente", ha detto Solca, aggiungendo che "in queste nicchie si sono affermati dei category killer che funzionano: Sephora, EssilorLuxottica, Level Shoes".

Soluzioni? Tra i suggerimenti del managing director, head of global luxury goods di Bernstein, c'è quello di sfruttare l'intelligenza artificiale applicata alla scoperta: "oggi posso chiedere suggerimenti all'intelligenza artificiale su brand simili a quelli che amo. La scoperta diventa personalizzata, quasi sartoriale. Penso che questa sia una grande opportunità. Se fossi titolare di un negozio multimarca approfondirei di corsa".